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Booking.com : « Notre taux de commission atteint 15% en moyenne, et a vocation à rester stable »

Bilan de l’été, plan social, relations (parfois tendues) avec les hôteliers : dans cette interview exclusive, Malena Gufflet évoque tous ces sujets en tant que directrice France de Booking.com.

C’est la première interview qu’elle accorde à la presse professionnelle. Malena Gufflet a rejoint Booking.com au tout début de la crise du Covid-19, au poste de directrice générale de la France pour Booking, basée à Paris.

L’Echo touristique : Quel est le bilan de l’été, et l’impact du Covid-19 sur l’été ? Quelles sont les premières tendances ?

Malena Gufflet : Nous avons observé une légère croissance des réservations au mois de juillet, par rapport à juillet 2019. C’est la conséquence de la sortie du déconfinement et des levées de restrictions de voyages. Les réservations domestiques ont fortement progressé au deuxième trimestre 2020, au niveau mondial : plus de 70% des nouvelles réservations sont domestiques. Soit une augmentation significative par rapport à 2019, puisqu’environ 45% des nouvelles réservations au deuxième trimestre 2019 étaient alors domestiques. La situation étant complètement incertaine, les clients ont choisi dans leur très grande majorité des réservations flexibles (annulables sans frais, NDLR).

Juillet est légèrement au-dessus du niveau de 2019. Peut-on parler d’un effet de rattrapage ?

Malena Gufflet : Je n’utiliserais pas forcément le mot « rattrapage ». Au deuxième trimestre, nous avons perdu près de 85% des réservations. Fin juin-début juillet, nous avons noté un vrai boom. Mais depuis quelques semaines, nous observons une détérioration de la croissance, en termes de nouvelles réservations, pour plusieurs pays : Espagne, Belgique, Australie, Japon, Vietnam, Taïwan, États-Unis… Sur ces pays, les réservations domestiques et internationales ralentissent. Les voyageurs se montrent extrêmement sensibles aux annonces gouvernementales et à l’actualité. Les clusters en Espagne ont ainsi créé de vrais freins. Le mois d’août est donc marqué par un ralentissement de la croissance des réservations avec l’émergence de clusters dans plusieurs pays du monde.

Au deuxième trimestre, nous avons perdu près de 85% des réservations.

Et en termes de destinations, notamment en France ?

Malena Gufflet : Comme toujours, les côtes littorales sont plébiscitées. Fin juin, elles représentaient la moitié des projets des voyageurs français (soit 47% des wishlists), devant la campagne (27%) et la montagne (12%). Nous observons un retour vers la nature. En termes d’hébergements recherchés, les petits hôtels, les appartements et les maisons en location ont gagné en popularité. Leur côté privatif a séduit. La sécurité et la flexibilité sont au cœur des préoccupations. Les voyageurs aiment avoir la possibilité de reporter ou d’annuler facilement leurs réservations dans le contexte actuel. Dès le début de la crise, nous avons d’ailleurs mis en place un bouton pour faciliter les reports en cas de force majeure. Mais nos partenaires sont libres de leurs conditions générales de vente.

Des hôteliers mécontents affirment que Booking les a parfois obligés à rembourser, alors même que l’ordonnance du 25 mars 2020 leur permet(tait) d’émettre un avoir remboursable au bout de 18 mois. Qu’en est-il ?

Malena Gufflet : La crise est génératrice de beaucoup de frustrations. Mais nous avons travaillé main dans la main avec les partenaires. Nous avons répondu à 400 000 appels par jour au niveau mondial, notamment pour la gestion des annulations et des modifications. Très vite, nous avons facilité les modifications de séjours avec un bouton spécifique pour les reports (de séjours non remboursables, NDLR). Il était dans l’intérêt de Booking.com et des hébergeurs d’inciter à la modification plutôt qu’au remboursement. Après l’arrivée des bons d’achat promus par le gouvernement, nous avons soutenu cette mesure. Comment ? Sur toutes les demandes d’annulation et de modification de dossiers (non remboursables ou annulables, NDLR), nous avons fait en sorte qu’il y ait des échanges entre l’hébergeur et le client, en vue de la délivrance d’un avoir. Une fois cet échange effectué, si le client ne pouvait pas reporter et demandait le remboursement, Booking.com accédait à sa demande. Nous l’avons fait car la relation contractuelle le prévoit en cas de force majeure.

En clair, Booking a remboursé quand le report ou la modification du séjour était impossible pour le client ?

Malena Gufflet : Oui, parce que nous sommes tous dans une situation de crise, le voyageur aussi. Nous n’avons pris aucune commission sur les reports, les annulations, les remboursements. Et nous avons parfois remboursé avant l’hôtel. Au niveau global, nous avons ainsi fait une avance de trésorerie de 63 millions de dollars. Nous avons aussi lancé deux campagnes marketing dès le mois de juillet, pour capter la demande le mieux possible.

Quelles campagnes ?

Malena Gufflet : Depuis début juillet, nous menons une campagne de réservation sur les marchés intérieurs, pour inciter les clients qui avaient dû annuler leur séjour en raison des restrictions gouvernementales à réserver un séjour ultérieurement, dans la même propriété. Les clients qui le font reçoivent une récompense de 15% après leur séjour. Pour soutenir ses partenaires, Booking.com renonce à toute commission sur les réservations effectuées dans le cadre de cette campagne. Nous avons par ailleurs apporté à nos partenaires une visibilité supplémentaire auprès des clients qui voyagent le plus, en accordant une réduction de 20% sur les commissions dans certaines conditions.

Autre sujet sensible, le taux de commission. Certains hôteliers évoquent 20%…

Malena Gufflet : Nous l’estimons à 15% en moyenne, à l’échelle mondiale. Mais le taux peut bien évidemment être inférieur ou supérieur, en fonction de l’offre choisie par le partenaire. Notre modèle économique ne prévoit pas d’autres frais. Notre commission n’a pas vocation à évoluer, mais plutôt à être le plus stable possible. Nous ne voulons pas déstabiliser nos partenaires ou le marché dans son ensemble. Les coûts facturés aux hébergeurs font partie des moins élevés du marché. Quelle est la valeur de nos services ? La traduction des contenus en 44 langues, des investissements marketing et technologiques, notre service client H24.

Des hôteliers vous reprochent de commercialiser des meublés touristiques non déclarés, illégaux. Que leur répondez-vous ?

Malena Gufflet : Hôtels, meublés, gîtes, cabanes dans les arbres, tous respectent les mêmes règles d’entrée sur la plateforme. Nous mettons tout en œuvre pour respecter la légalité. Les hôteliers corses nous ont fait part de situations. Nous avons regardé, et nous les avons invités à se tourner vers les autorités compétentes. Tout ne peut pas être du fait de Booking.com.

Bien que nous ayons tout fait pour sauver l’emploi, nous devons comme d’autres entreprises prendre la mesure difficile de réduire nos effectifs.

Le groupe Booking a annoncé qu’il pourrait licencier jusqu’à 25% de ses employés, ce qui a notamment suscité des inquiétudes dans votre centre de service client à Tourcoing. La France sera-t-elle touchée ?

Malena Gufflet : La crise du Covid-19 a dévasté l’industrie du voyage. Nous continuons à en ressentir l’impact. Bien que nous ayons tout fait pour sauver l’emploi, nous devons comme d’autres entreprises prendre la mesure difficile de réduire nos effectifs. Aujourd’hui, nous avons annoncé que jusqu’à 25% des employés pourraient être touchés, sachant que nous sommes implantés dans 65 pays. Mais il est trop tôt pour parler par marché. Nous devons prendre le temps de mettre au point des mesures d’accompagnement et respecter les procédures légales. En France, nous avons près de 1000 salariés dans 7 bureaux, dont près de 700 à Tourcoing. Notre intention est de continuer à investir pour capter la demande.

Vous avez la responsabilité de ces 7 bureaux de Booking.com en France*. Comment s’est déroulée votre prise de fonctions, au début de la crise du Covid-19 ?

Malena Gufflet : A mon arrivée il y a six mois, j’ai eu la chance de trouver des équipes extrêmement impliquées. Tout au long du confinement, nous avons travaillé ensemble, pour accompagner nos partenaires dans ces moments difficiles pour eux comme pour nous. Nous avons déployé en France des outils pour gérer au mieux la gestion des annulations et capter le retour de la demande, principalement domestique. Nous sommes toujours en télétravail. Je n’ai malheureusement pas rencontré l’ensemble des équipes pour l’instant. Mais tout s’est bien passé, et se passe très bien aujourd’hui. Tout le monde reste positif, c’est important.

*Paris, Tourcoing, Strasbourg, Montpellier, Lyon, Bordeaux, Rennes, Nice.

Mini-bio

Depuis 2020 : directrice générale France de Booking
2017-2020 : directrice des ventes de Maison Options
2014-2010 : AccorHotels (jusqu’à directrice des ventes de Aparthotels Adagio)
2005-2017 : responsable des ventes au sein de Châteaux & Hôtels Collection
2005 : Master de l’Ecole de management Léonard de Vinci

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