[#AWFT21] Christian Delom : « think local, act global » dans le voyage
Le secrétaire général du forum international A World for Travel, partage une nouvelle tribune sur la transformation du tourisme.
Nous voici avec une année complète de cohabitation avec le Covid-19 et ses variants. Une année alternativement d’arrêts ou de ralentissements. Nous n’avons jamais eu de retour à la normale avec une liberté de voyager ou d’accéder à des loisirs à notre guise. Les frontières se sont souvent fermées, leurs franchissements règlementés ou même pénalisés.
Mais nous avons assisté à une adaptation des candidats au voyage car, dès que l’étau se desserre, nous voyons la demande s’exprimer, ce qui prouve bien que le voyage est une composante essentielle de l’activité humaine.
Cette adaptation a accéléré sans aucun doute les tendances d’évolution des aspirations d’avant la crise.
Dans le monde entier, les marchés domestiques ou de proximité se sont constitués en valeur refuge. Et cela, pas une fois, mais 3 fois pour les vacances d’été, celle de fin d’année et maintenant celle d’hiver. Tout porte à penser que ce sera le cas encore une grande partie de l’année voire de l’année qui suivra.
Certains pensent que le vaccin règlera tout et que les voyages reprendront avec même, pensent-ils, un effet rattrapage, dans une euphorie similaire à celle des années folles. Ils oublient que le 11 novembre 1918, un armistice a été signé et que les armes se sont tues le même jour.
Nous savons maintenant que le virus ne sera pas vaincu à l’échelle de la planète avant plusieurs années, que des variants et autres souches sont à l’affût, et que la menace sanitaire va planer et structurer les décisions des gouvernements et des entreprises pour longtemps.
Il n’a échappé à personne, dans les 30 dernières années, avant cette pandémie, que le voyage, dont nous avons pu constater la croissance exponentielle, s’est nourri de la diminution et même de la disparition de la plupart des contraintes que les plus anciens d’entre nous ont pu connaître dans leur jeunesse : formalités, vaccins, prix, transport, langue, et même les codes culturels.
Ce sentiment de facilité, de sécurité a été souvent ébranlé par les crises sécuritaires. Mais, au fond, la certitude était que ces dangers n’étaient pas universels. Nous avons donc vu les clientèles se reporter sur des destinations similaires plus sûres.
Or, la sécurité sanitaire liée à des pandémies, elle, n’a pas de frontières. Elle ne peut pas être contenue au niveau géographique à moins… d’interdire ou de limiter l’accès à des territoires. Alors oui, le voyage va subir une mutation structurelle car cette prise de conscience de la fragilité, et de la difficulté à y faire face, est là pour durer.
Pourtant le désir de partir reste fort et même compulsif. C’est sûrement la bonne et même très bonne nouvelle.
Partir oui, mais où ? Pour faire quoi ? Avec qui ? Quand ? Combien de fois ? Combien de temps ? Pour rencontrer qui ?
C’est là que s’enclenche un phénomène de rationalisation car le voyage doit rester aux yeux du voyageur un plaisir, un choix, une mise en valeur de son statut, de ses capacités, une expérience partagée et partageable.
Alors que faire ? Nier les contraintes ou les dépasser en restructurant le champ des possibles.
Examinons les leviers de la rationalisation.
Ils sont à rechercher dans la fameuse pyramide de Maslow qui hiérarchise nos besoins dans un ordre à satisfaire : physiologique, sécurité, appartenance, estime des autres et accomplissement de soi.
C’est à ce stade qu’interviennent des grandes tendances sociétales que nous avions déjà listées dans les lettres ouvertes de 2020.
Je pourrais dire qu’il y a un alignement de planètes :
Les besoins physiologiques et ceux liés à la sécurité rentrent en fusion.
Se nourrir, oui, mais pas au détriment de sa santé et même de celle des autres. Ainsi nous voyons une recherche de sécurité dans la satisfaction de ses besoins primaires dans un monde aussi incertain : sécurité alimentaire, environnementale, personnelle, des transports… Tous les actes de la vie courante sont scannés et évalués, même celui de se faire vacciner !
De ce fait, l’exemplarité c’est-à-dire la conformité, devient un marqueur de l’appartenance et même, pour certains, elle prend une valeur morale comme le « Flygskam » scandinave (la honte de prendre l’avion).
Ce sentiment d’appartenance est un pilier de la reconnaissance qui elle-même devient le suprême de l’estime de soi. C’est donc un système de valeur qui s’intègre au lieu de simplement se superposer.
Le contrôle de ce que l’on fait, devient le premier stimulant de l’estime de soi et surtout des autres.
Le voyage et le tourisme, parce qu’ils comportent toujours une part d’inconnu, en seront les expressions parmi les plus fortes.
Penser local pour agir globalement
La recherche de mieux voyager, en bonne santé, en symbiose avec son environnement, en montrant de l’exemplarité source de reconnaissance, ramène au même point comportemental : le localisme.
Le local, c’est ce qui est maîtrisé. La confiance est d’autant plus facilement portée à une offre locale que la preuve est marquée d’authenticité, de simplicité et traçabilité. Alors que le global indifférencié et impersonnel est vu et aujourd’hui vécu comme une menace. On se reconnaît plus dans ce qui nous ressemble.
Bien évidement cette tendance ne va pas être aussi intense pour tous. Les autres marqueurs de la reconnaissance, dont l’accumulation et la différenciation, restent présents et, dans certains cas, puissants.
Mais ces marqueurs subiront néanmoins ce processus de rationalisation : le luxe oui, mais pas le luxe ostentatoire, celui de la recherche de la rareté, de la durabilité et de l’excellence. Le voyage lointain, oui mais celui de la découverte, de l’expérience, du partage voire de l’utile. Les « breaks » oui, mais peut être plus longs, moins loin, plus diversifiés, plus exclusifs, plus éducatifs. Des vacances bien sûr, mais pour mieux se ressourcer, partager, prendre le temps, s’oxygéner et profiter des bienfaits de la nature.
En réalité, c’est une transformation insidieuse mais en profondeur des raisons de voyager.
Reste le voyage professionnel qui va être soumis également à un phénomène de rationalisation.
Une entreprise est soumise elle aussi à des besoins primaires en particulier produire, mais ses besoins engagent plus de sécurité, de reconnaissance des consommateurs, des salariés, des actionnaires voire de la société, source de l’estime de soi d’une entreprise, exprimées dans ses valeurs, et dans son accomplissement qui pour toute entreprise passe par la profitabilité, le développement et les résultats financiers.
Ce marché ne connaîtra qu’une seule rationalité, celle de l’efficacité. Et sa mise en compétition avec les outils virtuels qui vont être de plus en plus performants sera évaluée au cordeau surtout dans une nouvelle organisation du travail.
Voyager pour des raisons professionnelles était un marqueur statutaire, le restera-t-il dans des entreprises intégrant du travail à distance ? Recherchant un impact climatique et environnemental le plus faible possible ? Maîtrisant ses coûts et sa productivité ?
Le voyage professionnel va de plus en plus rentrer dans le viseur des DRH, des directions financières, des performances individuelles, et, dans un monde incertain confrontés à une gestion plus complexe des risques et à ses conséquences juridiques, fiscales et financières.
N’oublions pas non plus que le salarié d’entreprise est aussi un citoyen, un parent, un compagnon, un ami et qu’il rend aussi des comptes dans sa sphère sociale.
Là aussi, la tendance est déjà à la modération car, plus le risque encouru s’accroit, moins la rationalisation est possible, fuir le risque qui était déjà dans toutes les politiques de voyage peut en devenir l’axe central.
Le marché des déplacements professionnels, qui permettait de financer la croissance du marché loisirs par un yield très favorable va déstabiliser l’économie des opérateurs de transport et d’hébergement. Gageons qu’il doit être compensé par les voyages de loisirs, et ce ne sera plus les mêmes qu’avant.
Gageons aussi, pour les voyages comme pour tout le secteur de la consommation, que tout ce qui sera maîtrisable, connu, traçable, proche, explicable sera privilégié à tout ce qui est inconnu, diffus, lointain, insensé.
Le tourisme doit se réinventer sur des bases locales, tangibles, contrôlées, partagées.
L’heure est donc à donner accès à ces formidables capacités de production que les territoires et ses habitants peuvent développer et développent déjà. Car, qui mieux que les habitants et les professionnels des territoires peuvent apporter des activités, des produits, des hébergements, des aliments, des expériences qui collent à l’authenticité, aux aspérités et à la capacité d’innovation propres à chaque territoire et qui, en même temps, valorisent et rassurent le consommateur dans sa recherche de conformité.
C’est le défi de la technologie, des opérateurs, des destinations. Elles doivent être capables de rassembler, de professionnaliser et d’agréger toute cette offre, de la rendre accessible au sens propre comme au sens figuré.
C’est le défi des distributeurs et des diffuseurs qui, par le biais de l’intelligence artificielle, sauront apporter le bon produit au consommateur qui en est le plus désireux pour le stimuler, lui donner accès, l’orienter, l’accompagner.
La montée en puissance des places de marché ouvre des portes sans véritable limite et rendent possible ce qui était inconcevable il y a peu. L’accès au marché est démocratisé, simplifiée et en même temps des acteurs locaux peuvent mieux gérer leurs stocks, leurs yield et nouer des partenariats par une gestion « multicanal » que leur apporte les opérateurs technologiques.
C’est une révolution copernicienne pour notre industrie qui, jusqu’alors, s’est plus concentré sur la production d’un prix que d’une expérience, qui a favorisé la profitabilité à court terme à la construction de modèles économiques durables, qui a cédé au mirage des faibles marges misant sur la croissance pour financer l’investissement.
Cette stratégie a favorisé les groupes intégrés, les alliances planétaires qui ont trouvé les sources de leur productivité dans la standardisation de l’offre. Dans quel état sont-ils aujourd’hui ? Quelle marge de manœuvre ont-ils pour s’adapter. « Too big to fall »… à voir.
Pour satisfaire le besoin de sécurité qui va être le marqueur de toute notre secteur pour de longues années, ce ne sont pas des gestes barrières, des contrôles sanitaires, et même la seule vaccination des visiteurs qui va suffire, c’est l’ensemble de l’offre touristique, ce sont l’ensemble des prestations du voyage qui vont apporter la réassurance et qui peut surfer sur ce phénomène de rationalisation en marche.
Si cette transformation s’opère, il n’y a aucune raison de voir le marché des voyages de loisirs s’effondrer. Simplement il ne sera pas porté par les mêmes clients, il ne sera pas concentré sur un nombre limité de destinations, il ne sera pas circonscrit à des activités industrialisées, il devra être évalué plus en nombre de nuitées qu’en nombre de voyages, en valeur ajouté plus qu’en recettes, il devra justifier d’une empreinte environnementale maîtrisée. Pour autant il devra toujours apporter plaisir, accomplissement, amusement, dépaysement et même différenciation. La diversité fera sa force.
Plus que jamais : « Think local and act global »
Christian Delom, secrétaire général de A World for Travel
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