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Stratégie mobile : 6 questions à vous poser

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Les mobinautes ont des attentes spécifiques, notamment à la dernière minute ou dans leur destination.
Les mobinautes ont des attentes spécifiques, notamment à la dernière minute ou dans leur destination.
© Fotolia

Comment améliorer son taux de conversion et l’expérience client ? Faut-il une appli, un site mobile ou responsive ? Autant de questions auxquelles des leaders du voyage ont répondu à la conférence Next Tourisme 2016, lors d’une table ronde.

 

Le mobile est sur toutes les lèvres, tant il grignote du terrain aux ordinateurs. Sa part de marché monte à un tiers des réservations chez Booking. Et à près de 20% des ventes d'AccorHotels, pour plus de 45% de l’audience. Toutes les entreprises doivent prendre la transformation digitale en marche, en se posant les bonnes questions.

Comment améliorer la conversion ?

Le taux de conversion, c’est l’un des points faibles du mobile, reconnaissent les acteurs du voyage, même les plus grands. Afin de l’améliorer, chacun teste, au long cours, des fonctionnalités. Edreams Odigeo accorde ainsi un incentive. "Comme le trafic provenant de l’application est un peu moins coûteux, nous offrons une réduction de 10 euros à nos clients", sur Go Voyages, a expliqué Quentin Bacholle, directeur France d’eDreams Odigeo. AccorHotels va bientôt déployer l’équivalent du 1-click d’Amazon. Expedia a récemment activé l’Apple Pay sur son application. Les comparateurs, eux, développent des solutions pour garder l’internaute dans leur environnement (avec Instant booking de TripAdvisor, Express booking de Trivago...). Car c’est souvent lors du paiement que le décrochage a lieu, de la part d'un internaute doutant toujours de la pleine sécurisation des paiements.

Vendre ? Accompagner ? Les deux !

Attention toutefois à ne pas trop se focaliser sur des questions mercantiles de conversion. Il faut aussi aborder le smartphone comme outil d’accompagnement, avec un mobinaute flâneur et multi-device, en quête d’inspiration. Chaque entreprise doit justement s’interroger sur le rôle du mobile dans une stratégie digitale globale. Le mobile a-t-il vocation à vendre ou à accompagner le voyageur ? Airbnb répondra les deux, puisque le voyageur peut réserver son logement, mais aussi échanger avec des hôtes, et visionner les photos de son dernier logement avec des proches. "Le mobile doit aussi délivrer une véritable expérience garantissant une grande simplicité, même s’il est difficile d’en mesurer l’impact", souligne Nicolas Ferrary, directeur France d’Airbnb. La Compagnie des Alpes (Parc Astérix, Futuroscope, Grévin, domaines skiables…) est définitivement dans l’accompagnement. "Pour le Parc Astérix, seulement 1% de nos clients souhaitent un service de billetterie sur mobile", a commenté Marilyne Lacaze, sa directrice du digital. Les visiteurs du parc d’attraction veulent avant tout connaître les temps d’attente, et comment se rendre d’un point A à un point B. Voire réserver un restaurant, ce qui permet d'augmenter les ventes additionnelles.

Une app ou un site responsive ?

Faut-il développer une application, un site mobile (dédié au smartphone) ou un site responsive ? "Notre application, téléchargée 4 millions de fois, est une solution de réservation et un compagnon de voyage, qui est sans doute le plus grand volet d’avenir. A contrario du site mobile, qui n’est qu’une extension de notre site desktop", explique Romain Roulleau, directeur e-commerce du groupe. L’application permettra d'adresser une clientèle fidèle, tout en limitant les coûts d’acquisition. Mais l’intérêt de son téléchargement diminue avec la fréquence d’achats, ce qui a d’ailleurs incité AccorHotels à fusionner ses 10 applis l’an passé. Un site mobile ou responsive (avec une newsletter responsive) peut du coup pleinement suffire. Curieusement, ce n’est pas encore la norme. Seulement 68% des acteurs privés français du voyage déclarent avoir optimisé leurs sites web pour une consultation sur smartphone (source : enquête Next tourisme 2016).

To be or not to be mobile first ?

Un nombre croissant d’acteurs sont "mobile first". La majorité des pros du tourisme devraient suivre, ce n’est qu’une question de temps. Rappelons que le smartphone pèse 23% de l’audience digitale totale des acteurs privés du tourisme, soit 6 points de plus qu’en 2015 (source : enquête Next tourisme 2016). Aux Etats-Unis, les recherches de la catégorie voyage sur Google ont augmenté de près de 40% au premier trimestre 2016, en glissement annuel. La transformation digitale, avec un focus sur les smartphones, demande du coup à casser les silos entre les différentes équipes d'une même entreprise, pour construire une expérience client fluide. Autre point d’importance : si le trafic issu des portables s’envole, celui venant des tablettes est au mieux stable, voire en déclin, a relevé Carlo Olejniczak, directeur France, Espagne et Portugal de Booking. Avant d’investir dans une application pour tablettes, la réflexion s’impose. Quant aux montres connectées, elles restent au stade expérimental.

Comment exploiter la (bonne) donnée ?

"L’usage du mobile complexifie et fragmente le parcours d’achat, a pour sa part expliqué Clément Eulry, responsable en France du pôle travel au sein de Google. Mais il crée aussi des opportunités, puisqu’il génère un nombre très important de données". Il nous renseigne sur qui sont les mobinautes, où ils sont, et quelles sont leurs intentions, avec souvent un recours accru à la dernière minute. "Le défi, c’est de se concentrer sur les données qui comptent, sur les bons signaux", pour ensuite délivrer des messages géolocalisés par exemple. Pas évident du tout, d’autant qu’il est difficile d’identifier le parcours multi-écrans des voyageurs. Pourtant, c’est indispensable afin d’adapter son marketing, et de personnaliser son contenu.

Transposer du BtoC au BtoB ?

Si l’usage est massivement BtoC, le BtoB se développe graduellement, comme sur le bon vieux PC. Ainsi, Expedia a-t-il lancé fin 2015 une application pour les hôteliers, qui s’appelle Expedia Partner Central (téléchargée 30 000 fois). "C’est une version de notre extranet PC pour les portables, suite aux demandes des hôteliers qui souhaitaient avoir une solution leur permettant de manager leur inventaire, leurs performances et promotions on the go", souligne Matthew Shutt, porte-parole du groupe. D’autres outils mobiles BtoB vont de toute évidence émerger, pour simplifier des tâches récurrentes en situation de mobilité, malgré la contrainte de l’écran et de ses petites dimensions. "Nous avons créé une application pour les hôteliers, qui peuvent ainsi suivre au quotidien les nouvelles réservations, les arrivées, les départs, tout en servant un petit déjeuner par exemple", a souligné Carlo Olejniczak, de Booking. En situation d'itinérance, pros comme voyageurs ont des attentes spécifiques à adresser.

La table ronde Next tourisme.

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