Vacances Transat rejoue ses gammes

Quel est le bilan de l’exercice 2006 qui s’achèvera le 31 octobre ?

2006 a été mitigée, même si l’ensemble Vacances Transat et Bennett Voyages atteindra ses objectifs, avec un chiffre d’affaires [CA] cumulé à +13 %, pour 134 000 clients. Vacances Transat devrait réaliser 144 ME de CA (+11 %), comme budgété. Celui de Bennett avoisinera 22 ME, à +20 %. Compte tenu de l’augmentation des taxes que nous ne faisons que collecter, ces chiffres ne sont pas aussi rémunérateurs que l’an dernier et ne dégagent pas les marges budgétées. Néanmoins, comme nous contrôlons bien nos coûts, nous pensons faire un peu mieux qu’en 2005, soit 1,8 ME de bénéfices après impots au global avec Bennett. Cela dit, nous avons réussi notre pari : augmenter notre panier moyen de 5 à 6 % toutes destinations confondues, et pas seulement à cause des taxes.

Quels ont été les freins ?

D’abord les cyclones au Mexique. Les Mexicains ont travaillé d’arrache-pied pour tout remettre debout mais le marché français n’est pas reparti et quand il s’est réveillé, il n’y avait plus de places ! Notre CA sur la destination est en baisse de 8 % alors que nous espérions une hausse de 15 %. Même si nous avons réduit nos engagements, c’est un coup dur. Deuxième grosse déception, les Etats-Unis, en recul de 16 % à cause du problème des passeports. Ces phénomènes nous ont coûté 1,5 ME de résultat.

Comment se sont comportées les autres destinations ?

La République dominicaine, qui a progressé de 12 % en CA mais seulement de 6 % en nombre de clients, soit environ 23 000 passagers, est l’illustration de notre volonté de monter en gamme, avec une offre enrichie en vols réguliers. En 2005, nous avions souffert de la concurrence de certains opérateurs comme Maxi qui bradait les prix. Ces perturbations disparues, nous avons mieux régulé nos capacités, fait moins de promotions et retrouvé un bon positionnement, avec un panier moyen supérieur à 1 000 E. Cuba est une autre satisfaction. Après un hiver laborieux, l’été a été bon et nous progresserons de 9 % sur l’année, avec une programmation de circuits remodelée. Ce retour en grâce est dû aussi aux déboires du Mexique. Le grand succès reste le Canada, en hausse de 35 % en chiffre d’affaires (pour 54 000 clients) et qui réalise 35 % de nos marges. Cette croissance a été tirée par la province qui représente 60 % de nos clients, avec le développement des vols d’Air Transat. Autre grand succès, le Kenya, lancé l’hiver dernier et qui dépasse nos espérances, avec 1 200 clients et un panier moyen supérieur à 2 000 E. Nous avons profité de la relance de la destination et de l’absence d’opérateurs identifiés. A l’inverse, nous avons plus de mal à nous affirmer sur l’Asie (+24 %, 1 600 clients) sur laquelle nous avons moins de légitimité auprès des agences et qui est le terrain de spécialistes reconnus.

Et votre nouvelle filiale Bennett Voyages ?

Après un mauvais exercice 2005 en baisse sur la Scandinavie et l’Irlande, Bennett a réussi son pari de reprise avec une hausse globale de 20 %. La Scandinavie progresse de 15 %, l’Irlande et la Grande-Bretagne de 13 %. La production Nouvelle Europe a bien démarré avec 2 000 clients. Nous allons l’enrichir cet hiver. Nous fusionnons juridiquement au 1er novembre les deux sociétés Vacances Transat et Bennett Voyages. Ce qui nous permettra de simplifier notre organisation administrative. Nous conservons la marque Bennett mais les agences auront un seul compte, un seul lien de facturation. Par ailleurs, la production Bennett est accessible depuis un mois sur notre site professionnel. Jean-Marc Rozé [ex-PDG de Bennett, ndlr] prend au 1er novembre le titre de directeur général délégué de Vacances Transat.

Le groupe Transat va-t-il poursuivre cette politique de croissance externe ?

Il est toujours intéressé par la croissance externe mais c’est l’occasion qui fera le larron. Nous privilégierons plutôt des TO spécialistes sur de grands axes pour compléter notre éventail de destinations. Ainsi, très clairement, nous serions intéressés par l’acquisition d’un spécialiste de l’Asie. Pour progresser sur ce continent vers lequel le groupe Transat a de grands projets avec des demandes de droits de trafic en cours, nous aurions besoin d’une marque forte. Si Asia était à vendre par exemple, nous regarderions le dossier avec attention ! Nous avons une équipe dédiée au Canada qui étudie les acquisitions possibles.

Quels sont vos axes stratégiques pour 2007 ?

Nous souhaitons passer d’un positionnement 3b, à 4b voire 4b plus, grâce à une gamme de produits offrant plus de valeur ajoutée. Nous montons en gamme, ce qui ne veut pas dire que nous devenons haut de gamme ! Aujourd’hui, nous voulons être reconnus comme un leader sur les circuits long-courriers et pas seulement être considérés comme un TO dont la seule force est le prix, alors que nous avons une légitimité sur nos principales destinations. Nous avons mené une réflexion sur le positionnement de Vacances Transat et constaté que notre image manquait de cohérence, notamment en matière d’offre produits. Pour certains, la marque est synonyme de bons prix, pour d’autres de beaux circuits. Pour d’autres encore Vacances Transat, c’est la République dominicaine ou le Canada. Bref, une image brouillée, peut-être parce que nous n’avons pas suffisamment segmenté notre offre. Du coup, nous affirmons nos gammes cet hiver. Nous avons confié à une agence de communication le soin de revoir la maquette de notre brochure et la présentation de nos produits. Il en ressort une nouvelle segmentation, qui s’adresse directement au client final, avec trois familles de voyageurs identifiées : les Eclaireurs d’abord, en quête de promotions et bons prix, soit environ 25 % de notre offre ; les Connaisseurs ensuite, le coeur de cible de Vacances Transat et le coeur de notre production avec les meilleurs rapports qualité-prix en séjours et circuits, les hôtels à engagements, les circuits à départ garanti… ; enfin les Esthètes, en quête d’originalité, d’exclusivité, de charme, soit 15 % de notre production.

Concrètement, comment s’affirme votre nouvelle image ?

D’abord, avec des brochures repensées, qui s’adressent directement au client final et qui laissent plus de place aux photos, les informations techniques à destination des agences étant présentées sur notre site professionnel. Nos carnets de voyage vont évoluer également. A partir du 1er novembre, nous aurons aussi une nouvelle charte d’accueil et de représentation dans les pays, avec une nouvelle signalétique, de nouveaux uniformes. Nous souhaitons personnaliser la marque et, faute d’être connus, être reconnus. Nous n’avons pas la notoriété d’un Look Voyages, mais dorénavant, tous nos investissements marketing vont se faire en direction du consommateur final, le poussant bien évidemment vers les agences de voyages, qui réalisent 90 % de nos ventes. Je veux que, lorsqu’une agence préconise Vacances Transat, le client nous reconnaisse.

Quelles sont les grandes nouveautés de l’hiver ?

Elles se concentrent sur le Canada et le Kenya, sachant que la République dominicaine innove aussi avec l’ouverture d’un vol vers la presqu’île de Samana, sur lequel nous aurons 70 sièges par semaine. Vers le Canada, nous passons cet hiver à cinq vols par semaine au départ de France au lieu de quatre, avec une deuxième liaison vers le Québec totalement dédiée, sans stop à Montréal. Québec devient ainsi notre plate-forme prioritaire pour tous nos séjours motoneige et multiactivité. Nous développons notamment des miniséjours de 6 j/4 n, des grands week-ends Québec, un duo Montréal-Québec et puis, très original, un Neige et Cocotiers. Il combine le Québec avec Cuba ou la République dominicaine. Nous proposons 10 sièges par semaine sur ce produit. C’est peu, mais les retombées en termes d’image seront intéressantes. A nous de montrer que nous savons innover, proposer des exclusivités, c’est notre valeur ajoutée. Au Kenya, nous étoffons la production avec Corsair, KLM et Kenya Airways, ce qui nous permet de varier les durées de nos safaris. Nous voulons dépasser les 2 000 clients sur la destination, avec pour nouveauté Zanzibar.

Et Bennett Voyages ?

Nous continuons à pousser la Laponie et nous nous engageons davantage, avec un vol direct Paris/Ivalo, affrété chez Air Méditerranée à partir de décembre. Il desservira les deux Bennett Artic Club. Un éductour géant sera organisé pour le lancement de la ligne. Cet hiver, la Laponie et les capitales d’Europe sont rassemblées dans une brochure. L’été prochain, nous sortirons un catalogue unique qui donnera plus de poids à la marque.

Quelle est votre stratégie sur Internet ?

d Pour être mieux connu des clients, le Web est un atout important. Nous investissons plusieurs dizaines de milliers d’euros dans l’achat de mots clés pour apparaître en bonne place dans les moteurs : Vacances au Canada, Motoneige au Québec… qui renvoient vers Vacances Transat ou ses produits exclusifs comme l’Appalaches Lodge. Nous innovons aussi avec un site Bennett.fr le 1er décembre. 80 % de nos investissements publicitaires se font aujourd’hui vers le Web, parce qu’il y a un vrai retour sur investissement, en collecte d’adresses, en fichiers clients.

Allez-vous développer la vente directe via le Net ?

Nous avons inauguré en juin un site grand public baptisé Canadavision que nous pourrions décliner sur d’autres pays, comme une collection de Vacances Transat. Il nous semblait légitime d’avoir un site dédié au Canada, car la marque Vacances Transat n’évoque pas spontanément la destination alors que nous la maîtrisons avec nos avions, nos hôtels… Nous devons accompagner le développement d’Air Transat, ne pas perdre une partie du marché. Ce sont les produits à la carte à assembler, à la manière du forfait dynamique, qui nous feront grossir sur Internet, alors que ce marché échappe en partie aux agences traditionnelles. Le site Canadavision n’en est qu’à son démarrage mais il doit permettre de capter le client individuel qui n’achète qu’en ligne. Sa technologie profitera aussi aux agences puisque la vente sur mesure vers le Canada sera accessible sur notre site professionnel en mars. Les ventes directes sur Internet représentent environ 8 ME.

Comment évolue votre distribution ?

Une grande partie de la progression du CA en 2006 est due aux nouveaux canaux de distribution, alors que le réseau traditionnel stagne. Ce sont les agences en ligne qui progres