[#RTB21] Comment utiliser l’identité comme vecteur d’innovation touristique
S’appuyer sur l’identité locale pour développer son attractivité touristique, sans tomber dans le folklore, est une gageure. C’est le pari de Louvre-Lens et de la région Bretagne, qui ont témoigné lors des Rencontres du Tourisme de Bretagne.
Thème central des débats lors des Rencontres du Tourisme de Bretagne (RTB21), l’identité peut devenir un véritable vecteur d’attractivité touristique. A condition qu’on sache l’utiliser à bon escient.
Lors de l’inauguration du Louvre-Lens, et le classement du bassin minier au patrimoine mondial de l’humanité de l’Unesco (2012), « l’enjeu était de faire émerger une nouvelle destination de tourisme culturel et événementiel en s’appuyant sur les valeurs défendues par le territoire. Il fallait travailler un nouvel imaginaire touristique pour assurer la transition entre l’activité minière, qui a nourri la région pendant 250 ans, et la nouvelle activité touristique », contextualise Norbert Crozier, directeur de la mission Autour du Louvre Lens (ALL).
S’engage alors un « long travail d’appropriation » pour faire correspondre « les valeurs du territoire, son esthétique, aux tendances actuelles de consommation ». Un travail qui aborde plusieurs aspects (architecture, histoire, …) parmi lesquels la consultation des habitants de ce bassin, étalé sur une centaine de kilomètres. « Il était essentiel, pour nous, de leur demander la façon dont ils envisageaient le Louvre-Lens, et l’utilité de ces grands équipements », précise Norbert Crozier. Un travail qui passe aussi par la modernisation de certains rendez-vous traditionnels. « Nous avons modernisé la fête de la Sainte-Barbe, la patronne des mineurs, grâce à une installation du MT Lab », raconte Norbert Crozier.
« Un projet qui redynamise tout le territoire »
En est ressorti des carnets de tendances thématiques, des parcours sonores mettant à contribution les commerçants (via leur vitrine, qui joue le rôle d’enceinte), des chartes graphiques utilisables par les partenaires du Louvre Lens, … « Un projet qui a redynamisé tout le territoire et ses habitants », note Norbert Crozier. La marque territoriale peut donc devenir le moteur d’une dynamique touristique et locale plus globale, tout en flattant les fiertés d’une région. Avec, en ligne de mire, l’attractivité d’un territoire qui sait vendre son patrimoine avec les codes les plus actuels.
En inventant la marque Bretagne, le Comité régional du tourisme (CRT) de Bretagne illustre cette dynamique. « En créant cette marque, nous voulions redonner de l’attractivité à la région en s’appuyant sur l’identité, la culture, l’histoire, qu’on devait réussir à raconter de façon moderne. C’était notre objectif essentiel : travailler sur l’image et la communication pour exister de façon moderne », explique Aurélie Basse, responsable du pôle marque Bretagne. En travaillant autour de quatre valeurs (l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et l’imagination), le CRT a dressé un portrait identitaire. Un document de plusieurs centaines de pages qui a permis la création d’un « code de marque ».
Une campagne déclinable par chaque partenaire
Il s’agit d’un « outil totalement opérationnel », dans lequel les entreprises partenaires de la marque Bretagne peuvent venir puiser pour alimenter leurs communications. « Cela va de la mise à disposition de couleurs, de gammes de typographie, de signe d’expression, comme des guillemets bretons par exemple. Cette boîte à outils, c’est un ensemble de choses qui reposent sur ces quatre valeurs », détaille Aurélie Basse. L’initiative, déjà adoptée par plus de 800 entreprises partenaires en Bretagne, peut même aller plus loin.
En effet, en 2017, le CRT Bretagne lance une campagne nationale au ton décalé. Des messages humoristiques, qui reprennent des clichés véhiculés à Paris en les associant aux Bretons. « Dès la conception de cette campagne, nous avons fait en sorte qu’elle soit déclinable par nos partenaires ». Ainsi, de nombreux acteurs de la région reprennent les visuels mis à disposition pour la campagne, et y vont de leurs jeux de mots. « C’est ce qui a fait que ça a fonctionné : la campagne était bien pensée, et elle faisait appel à la fierté bretonne, chacun ayant envie de promouvoir son territoire ». L’humour pour jouer avec les clichés « sans tomber dans le folklore ».
Et si la marque Bretagne, qui fête ses 10 ans en 2021, est l’une des plus dynamiques en la matière, d’autres chantiers méritent d’être investis, selon Aurélie Basse. « Nous avons certainement mieux à faire avec les Bretons du monde entier, qui pourraient devenir de véritables ambassadeurs de la destination ». De nouveaux chantiers à investir, alors que les touristes attendront sans doute plus que jamais de vivre une expérience authentique – et donc au contact des locaux – dans le tourisme post Covid-19.
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