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Rouen, la folle concurrence

« Avec une densité d’agences extrême et une clientèle « en or », Rouen se distingue par son dynamisme. La concurrence est pourtant rude pour la trentaine d’agences très regroupées. »

Pas de danger que les Rouennais soient en manque d’agences ! Intra muros, dans les deux artères commerçantes de l’hyper centre-ville, ils n’ont que l’embarras du choix pour combler leurs envies d’évasion, tant la concentration des agences est exceptionnelle. Pas loin d’une trentaine de points de vente se partagent le coeur d’une ville de 106 000 habitants ! Cette densité s’explique évidemment par l’existence d’une clientèle en or.

Rouen rive droite, pour reprendre l’expression locale lâchée avec des sous-entendus gourmands, est le bon côté de la ville, même si cette image doit être nuancée. Les groupes et réseaux qui ont installé des agences ici en connaissent le potentiel, estime Daniel Le Moal, secrétaire régional du Snav. De fait, dans la vieille ville, les agences côtoient les banques et les enseignes de luxe. Elles vivent avec la clientèle locale, mais aussi grâce à la population du grand Rouen, qui dépasse les 400 000 habitants et ne dispose que de très peu d’agences en périphérie. En descendant la rue Jeanne-d’Arc depuis la gare, la concentration est flagrante : Frantour, Wasteels, Normandy Tourisme, Forum Voyages, Voyages Paris- Normandie (la plus grande agence tourisme de la ville), Jeanne d’Arc Voyages… Pendant quelques années, cette rue a aussi hébergé Nouvelles Frontières. A deux pas, Thomas Cook et Traveligne ont aussi pignon sur rue. Si l’on ajoute les boutiques de la SNCF et d’Air France, on totalise une dizaine d’agences sur une poignée de mètres carrés.

Les groupes intégrés en haut de l’affiche

La rue des Carmes, qui se prolonge par celle du Grand-Pont, n’a rien à envier : Nouvelles Frontières, le Club Med, Galfa Voyages, Evaciel (du groupe Consult Voyages) et Hangard Voyages y ont pris leurs quartiers. Enfin, près des quais, s’agglutinent encore un deuxième point de vente Thomas Cook mais aussi, entre autres, Leclerc Voyages et une agence à clientèle ethnique, African Voyages.

Reflet de la distribution à l’échelle nationale, les groupes intégrés ont pris progressivement le devant de l’affiche. Ils ont fait leur marché dans cette ville bourgeoise et figé les créations d’agences, résume le patron d’une agence Selectour. Bien que déjà vendu par Voyages Paris Normandie, Forum Voyages et Thomas Cook, le Club Med est arrivé en face de la cathédrale en 1991. Nouvelles Frontières (présent depuis 20 ans) dispose maintenant de deux agences, tout comme Thomas Cook. La dernière entrée en scène, très remarquée, est celle de Fram. Le TO, en rachetant l’an dernier le miniréseau Camelia Welcome, a hérité d’un point de vente à Rouen. Les affiches des abribus sont déjà aux couleurs du voyagiste français, avec un renvoi sur l’agence appelée à prendre rapidement l’enseigne Fram.

Une métamorphose qui fait grincer les dents de Cars Périer, qui gère plusieurs Ambassade Fram en Normandie (mais pas à Rouen) depuis 20 ans. La nébuleuse Accor (Frantour est présent dans la gare depuis 20 ans) a renforcé ses positions cette année rue Jeanne-d’Arc, avec le rachat de Protravel et de sa filiale Forum Voyages. A plus petite échelle enfin, le groupe Consult Voyages a hérité d’agences Evaciel, issues de l’ex-Voyages Conseil du Crédit Agricole.

Les réseaux volontaires victimes de la concurrence

Les réseaux volontaires sont forcément ébranlés par ces offensives. De fait, Tourcom, en se faisant chiper Camélia Welcome par Fram, a perdu son seul point de vente dans la ville. Afat Voyages ne dispose de son côté que d’une présence locale, à travers Traveligne. Avec cette concurrence, vendre du forfait ne suffit plus pour vivre, estime Nicolas Poncelet, le directeur. Pour résister, il a choisi la voie des groupes et surtout du tourisme d’affaires à travers Insolite, une marque qu’il a créée. Fort de références de grandes entreprises en Normandie, il prospecte jusqu’en région parisienne.

Quant à Manor, sa position est fragile puisque son re- présentant Voyages Paris- Normandie négociait encore récemment son rachat par Protravel. Il n’exclut pas aujourd’hui d’ouvrir son capital. Le réseau volontaire le plus solidement implanté est donc Selectour, qui compte deux points de vente avec Normandy Voyages et la nouvelle boutique Hangard Voyages. L’agence historique de la rue Jeanne-d’Arc, créée il y a plus de vingt ans, a résisté pendant plusieurs années, coincée entre NF et Forum Voyages grâce à une clientèle très fidélisée. Son directeur, Daniel Le Moal, soucieux de la pérennité de son affaire, a cédé son entreprise l’an dernier à un autre adhérent de Selectour, le groupe Hangard Voyages, qui a ouvert en avril 2003 sa propre agence dans le vieux Rouen.

Quelques indépendants refusent la fatalité

Une poignée de réseaux régionaux s’obstinent malgré tout. Mais pour encore combien de temps ? Voyages Paris-Normandie est la vedette lo-cale. Ce réseau de 19 points de vente, dont un plateau d’affaires, appartient au groupe France-Antilles de Philippe Hersant et disposait jusqu’en 1996 d’un contrat d’enseigne et de management avec l’ex-Havas Voyages. Son indépendance retrouvée, il a établi des relations avec Protravel pour servir les entreprises régionales et a ouvert le capital de l’une de ses agences du Havre au groupe lyonnais. Bien qu’également sollicité par Accor Travel (Frantour, Carlson Wagonlit Travel), le directeur Jean-Denis Néant avait carte blanche pour négocier une cession à Protravel. Depuis le rachat de ce dernier par Carlson Wagonlit Travel, rien n’est exclu, relève-t-il.

Les autocaristes présents

Deux autocaristes régionaux issus de villes secondaires de Seine-Maritime occupent aussi le terrain. Hangard Voyages, originaire d’Yvetot et affilié à Selectour, compte six points de vente en Normandie, dont deux à Rouen. Son concurrent direct, Cars Périer, vient de Lillebonne et compte sept agences. Les deux autocaristes sont aussi les seuls producteurs régionaux. Hangard a mis en commun en 2003 sa production avec celle de Normandy Tourisme sous la marque Normatour. De son côté, Cars Périer a fait voyager 4 000 clients en 2003 (individuels regroupés et groupes), avec ses brochures Passion du Voyage et Promo Passion. Il est l’un des rares à proposer des vols régionaux, en particulier au départ de Deauville.

Les grands perdants de cette offensive sont les indépendants. Ils ne se comptent plus que sur les doigts d’une main, avec en particulier deux réceptifs locaux et deux agences qui vivent grâce à une forte clientèle ethnique. Plusieurs points de vente ont fermé leurs portes depuis quelques années. Le dernier en date : Novel-Tour, pourtant une des plus vieilles agences de la ville. Son en- seigne domine encore la place du vieux marché, symbole d’une époque révolue. Les plus anciens chefs d’agences de la ville évoquent d’ailleurs la liste des boutiques disparues ou reprises : Beaudelin, Clamageran, Michel, Meyclub…

Certains considèrent toutefois que l’attaque en règle des grands groupes de tourisme ne suffit pas à expliquer cette hécatombe. Ils dénoncent aussi la guerre des prix lancée par l’agence indépendante la plus offensive, mais aussi la plus contestée de la ville : Jeanne d’Arc Voyages. Face aux géants nationaux, sa politique est claire. Elle affiche en vitrine – 10 % sur certains produits de Look Voyages ou Vacances Air Transat, et propose 3 % de réduction sur les voyages de noces, en même temps que des acomptes réduits. Des ristournes qui sont toutefois pratiquées dans d’autres agences, mais de manière plus discrète ou à la tête du client…

Du volume et quelques TO bien choisis…

Depuis 12 ans que je travaille en agence, c’est la première fois que je constate autant de demandes de remises de la part de nos clients, s’emporte Vincent Chamard, chef d’agence chez Thomas Cook. Le PDG de Jeanne d’Arc Voyages, Robert Levaillant, évite tout contact avec ses confrères et a refusé de répondre à nos questions. Il n’empêche que son agence résiste depuis plusieurs décennies. Certains attribuent à ce patron des talents d’acheteur, acquis dans l’agro-alimentaire. En misant sur le volume (avec 4 agences en Normandie) et en concentrant ses ventes sur quelques TO bien choisis, il dégagerait des marges supérieures à la moyenne. Il est vrai qu’en 2002 (dernier bilan disponible), l’entreprise affichait un résultat d’exploitation de plus de 190 000 E ! D’autres pensent au contraire qu’il se fait mal à lui-même et pratique la cavalerie avec une course au volume.

Dans ce contexte parfois tendu, la grande distribution constitue la cerise sur le gâteau. Dès 1998, Leclerc Voyages a installé à Rouen sa première agence de centre-ville, détachée de la galerie marchande d’un hypermarché. Ce point de vente, créé par le propriétaire de la grande surface de Saint-Etienne-du-Rouvray, a été dédoublé rive gauche. Nous bénéficions de la notoriété de la marque et drainons toutes les catégories de clientèle de l’agglomération, grâce aux opérations nationales, explique Eric Choulant, directeur. Une initiative qui pourrait donner des idées à Leclerc Voyages, qui réfléchit à la possibilité de renouveler l’expérience ailleurs en France.

Vacances Carrefour a préféré rester en galerie marchande. Le distributeur est lui aussi très présent, avec deux agences à Mont-Saint-Aignan et Tourville-la-Rivière. La grande distribution et les casseurs de prix créent un nouveau marché de voyageurs. Une partie d’entre eux viendra un jour dans les agences de centre-ville, conclut avec optimisme Nicolas Poncelet d’Afat Voyages.

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