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Quand les voyageurs prennent la parole

C’est la folie des blogs et autres avis de consommateurs sur Internet, notamment dans le voyage. Fournisseurs, hôteliers et agences de voyages essayent d’en tirer parti. Mais attention : le Web 2.0 présente des limites et des risques de dérapage.

Qui connaît le Paladien à Djerba ? s’est enquis Valérie, sur le forum du site Routard.com. 139 réponses sont tombées depuis cette question, posée le 2 avril 2006. Grâce à Internet, et au fameux Web 2.0, les internautes prennent depuis quelques mois la parole à tout-va, dans un même élan consumériste. Témoignages, blogs et carnets de voyage se multiplient. Effet de mode ou lame de fond ?

En attendant, agences en ligne, centrales hôtelières et TO (notamment ceux qui possèdent des hôtels-clubs) ont saisi la balle au bond. Les produits se vendent mieux quand des témoignages accompagnent leur descriptif, affirme Christophe Léon, directeur marketing de Voyages-sncf. com. Les avis de clients servent d’outil d’aide à la décision, ajoute Olivier Roche, directeur e-commerce de Marmara. Ils permettent de présenter les atouts, mais aussi les faiblesses de nos lieux de séjour. Certains clients se sont ainsi plaints de la présence d’une centrale électrique près d’un de nos clubs en Crète. Marmara n’a pas censuré ces témoignages, les internautes partent en toute connaissance de cause. Ecotour.com aussi fait valoir le jeu de la transparence pour défendre le Web 2.0. Nous voulons que le client comprenne qu’un vol charter peut avoir deux ou trois heures de retard, insiste son patron Guillaume Victor Thomas.

Pas de censure !

Sur les sites marchands, le voyageur peut donc se plaindre ! Du moins, jusqu’à un certain point. Partout, la consigne est la même : la modération doit rester légère. Nous censurons très peu. Nous laissons même les fautes d’orthographe, précisent à l’unisson les agences en ligne. Marmara affirme ainsi ne supprimer que les propos insultants. Une critique a la vertu de crédibiliser les avis positifs, explique le TO. Qu’en est-il réellement ? Vérification faite sur le club Marmara Dahlia à Djerba, les commentaires ne sont pas tous dithyrambiques, mais dans l’ensemble flatteurs. 157 personnes déclarent avoir passé un bon, très bon, voire excellent séjour. Deux qualifient leurs vacances de moyennes, une seule de mauvaises. Faut-il alors y croire ?

D’aucuns doutent de la transparence de ces sites marchands, à la fois juges et parties. Il y aurait même des agences qui produiraient à la pelle de faux témoignages, rédigés dans un langage djeun et assaisonnés de fautes, pour tromper un peu plus l’internaute crédule. Il est vrai que des concepteurs de sites communautaires nous ont proposé de déposer de faux avis, pour amorcer la pompe, reconnaît Marie-Hélène Brunel (Look Voyages).

Michel-Yves Labbé, PDG de Directours, rapporte des faits comparables : Un prestataire m’a démarché pour relooker mon site et déposer, notamment sur des forums, des avis flatteurs au sujet de mon entreprise. Et de dénoncer cette forme la plus avancée du mensonge qui a même un nom : advertposting. Bref, le marketing s’y met ! Le site low cost d’un grand groupe intégré de tourisme aurait d’ailleurs tenté un lancement avec des avis truqués, raté au final. Le Web 2.0 est une bonne chose tant que les écrits sont authentiques, insiste le patron de Directours. Tout n’est pas faux sur Internet. Mais l’advertposting se développe. A tel point que, lorsque vous montrez désormais les témoignages de clients sur votre site à un publicitaire, il a un léger sourire en coin. Genre, on ne me la fait pas.

Point positif de cette déviance grandissante : l’internaute va, petit à petit, apprendre à se méfier, à multiplier les sources d’informations. En tant que client, je vais davantage sur des sites communautaires que marchands pour consulter des opinions, assure Carlos Da Silva, patron de Go Voyages. Par souci de neutralité, Frédéric Hernandez, PDG de Location Vacances Express, préfère même acheter des commentaires à un forum (pour quelques centimes le clic) qu’il publie ensuite sur son site.

Vers la segmentation

Il est vrai que sur les forums et les sites collaboratifs, les consommateurs ont une plus grande liberté de parole que sur les sites marchands. Et ils en raffolent ! D’où l’incroyable percée de jeunes étoiles sur la Toile : Tripadvisor dans l’hôtellerie, Wikipédia dans l’encyclopédie, et autres YouTube dans la vidéo.

Pourtant, même les forums présentent des biais. A commencer par la présence parfois flagrante d’évaluations frauduleuses d’hôteliers, qui encensent leurs établissements ou dénigrent ceux de leurs concurrents. Il suffit de s’y enregistrer sous un pseudonyme, de poster un message bidon, et le tour est joué. Par ailleurs, certains forums font de l’audience mais sonnent creux. Le site Ciao est très poujadiste, avec des informations médiocres, raille Fabrice Dariot, PDG de la Bourse des Vols. Comme il traite autant des poêles Tefal que des stylos Bic ou que des voyages, ses informations sont insipides, parfois vieilles de huit ans ! Le forum du Guide du Routard a une meilleure réputation, conforme à celle du guide éponyme. Easyvoyage aussi, grâce à son mix entre opinions de journalistes et de voyageurs. Avec le temps, gageons que les internautes réussiront à trier le bon grain de l’ivraie.

Au demeurant, les avis des internautes, une fois supprimés les faux témoignages, sont généralement plus professionnels sur les sites marchands. Mieux, les sites Internet les plus avancés en la matière ont appris à segmenter ces témoignages. La raison en est simple : une discothèque en plein air autour de la piscine fera le bonheur d’une tribu d’amis, alors qu’un couple de retraités paisibles sera sans doute excédé. D’où l’intérêt pour l’internaute qui consulte les commentaires de connaître a minima le profil des voyageurs témoins, et de s’identifier à seulement certains d’entre eux. Dans cet objectif, Marmara et Lastminute invitent les internautes à déposer leur profil : tranche d’âges, s’ils ont voyagé en couple, entre amis ou en famille… Du coup, les 25 000 commentaires de clients de Lastminute peuvent être filtrés par profil !

S’ils ont pour mission de mieux renseigner les clients, les commentaires servent aussi la cause de l’entreprise sur le plan opérationnel. Fournisseurs et distributeurs les utilisent comme alertes sur les produits. Suite à trois commentaires négatifs sur le désert du Wadi Rum en Jordanie, un chef de produits est allé sur place. Du coup, l’excursion n’est plus incluse dans notre programme, mais proposée seulement en option, explique Directours. Certains distributeurs se montrent d’autant plus attentifs aux observations de leurs clients qu’il leur est impossible de contrôler la qualité des milliers d’hôtels qu’ils commercialisent. Des critiques répétées à l’égard d’un établissement peuvent les amener à réviser leur sélection. Nous retranscrivons les informations à nos responsables qualité et animation, ainsi qu’aux directeurs de nos hôtels, confirme Olivier Roche chez Marmara.

Pour éviter que cette démarche soit mal vécue par les responsables de villages-clubs et leurs équipes, les TO font remonter sur le terrain tant les critiques que les éloges, et rappellent qu’il s’agit au final d’améliorer la qualité du produit. Avec un peu de pédagogie, le message passe d’autant plus facilement que ce contrôle qualité existait auparavant, sous une forme parfois plus insidieuse. Nous recueillons les avis des clients depuis la nuit des temps, à travers des questionnaires de satisfaction, rappelle Petra Friedmann, DG d’Opodo France. Ce travail de contrôle de la qualité fait partie du métier de distributeur et de producteur. La nouveauté, c’est la visibilité que l’on donne aux témoignages.

Méfiance et enthousiasme

Mais là encore, attention aux dérapages . Je reste méfiant à l’égard des témoignages, même s’ils véhiculent une certaine vérité. Le risque pour un distributeur, c’est de n’avoir qu’un ou deux avis par club de vacances, estime Fabrice Dariot. La dispersion de l’offre, avec des milliers de produits, crée une dilution des opinions. Sans compter que les internautes sont plus enclins à se manifester lorsqu’ils sont déçus.

Lastminute abonde en ce sens : La largesse de notre catalogue ne nous permet pas de visiter tous nos produits. Or les hôtels vieillissent, sont rénovés, changent d’équipes, d’où l’intérêt de suivre leur évolution dans le temps, souligne Laurent Dupé. Du coup, l’agence emploie les grands moyens : huit experts. Ce sont des journalistes pigistes, qui travaillent par ailleurs pour des journaux et des radios. Nous leur demandons d’écrire avec talent, sans concession, pour améliorer la lecture de nos produits.

Dans ces conditions, tout distributeur doit-il avoir un contenu collaboratif ? Pas sûr, c’est un lourd investissement, estime Laurent Dupé. Oui, répond Guillaume Victor Thomas chez Ecotour.com, qui juge l’exercice facile. Si nous voulons maintenir notre valeur ajoutée de distributeur, nous devons recueillir les avis de nos clients. Nous pouvons ainsi jouer le rôle d’arbitre qui échappe aux TO et aux comparateurs de prix. Bien qu’il ne vende 15 voyagistes, il parvient à un nombre important de témoignages. Comment procède-t-il ? Tout simplement en envoyant par mail à ses clients un questionnaire de satisfaction, quelques jours après leur retour. Le contenu collaboratif est du coup plus basique, mais efficace et peu coûteux : chaque semaine, l’agence consacre moins d’une heure à la relecture.

Les adolescents, une cible

Règle d’or en matière de Web 2.0 : les sites marchands doivent désigner un responsable du contenu communautaire. Une personne doit lire et trier les commentaires, en évinçant les propos injurieux et les fausses contributions. Bref, cela à un coût ! Fabrice Dariot préférerait ainsi récupérer les avis collectés par les voyagistes qu’il revend, au lieu de les recueillir lui-même.

Les TO semblent toutefois jaloux de leurs propres clients, et de leurs témoignages. Nous voulons fidéliser les clients à notre marque, explique Marie-Hélène Brunel, directrice marketing de Look. Et notamment aux clubs Lookéa. D’où le lancement de Monlookea.fr en juillet dernier, avec un double objectif : proposer un espace d’échanges entre lookéens qui ont fait connaissance dans un même village, et aiguiller les candidats au départ. C’est un site communautaire à la manière de FaceBook, avec plus d’audiovisuel que d’écrit. Le site héberge à ce jour 5 200 carnets de voyages, 32 000 photos, 800 vidéos, et 13 000 commentaires.

Puissants prescripteurs de vacances quand ils partent avec leurs parents, les adolescents sont

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