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Quand la pub fait revenir les touristes

En ciblant le grand public et les professionnels, les destinations fragiles peuvent reconquérir les touristes, à coup de millions de dollars….

Après des années d’absence, le Kenya, destination africaine majeure sur l’échiquier touristique jusqu’au milieu des années quatre-vingt-dix, revient enfin sur le marché à travers une campagne de communication d’envergure. Cette campagne a été payée par des fonds européens, l’Europe ayant proposé un véritable marché aux autorités kenyanes, à savoir des budgets pour attirer touristes et devises, en échange d’une lutte efficace contre la corruption.

La pente à remonter est forte, le Kenya ayant cumulé pas mal de handicaps ces dernières années – des attentats de Nairobi en 1998 à ceux de Mombasa en 2003, en passant par un déficit d’image d’une destination safari, qui a privilégié pendant quelques années le balnéaire pas cher. Sans oublier une volonté politique vacillante quant à la nécessité de développer le tourisme. L’effondrement du secteur a eu des conséquences dramatiques pour l’économie et les nouveaux dirigeants ont compris l’intérêt de redynamiser un secteur sinistré. La campagne en cours cible le grand public mais aussi les professionnels, et ça marche ! De nouveaux TO programment la destination, les ventes ont bondi de 30 % environ, le Kenya est relancé.

Le volontarisme sri-lankais

Le Sri Lanka a un tout autre vécu. La petite île émerge d’une longue guerre civile, qui n’a jamais totalement étouffé le tourisme mais n’a pas permis son développement. Les accords de paix signés avec les Tigres tamouls il y a deux ans et la campagne de communication ont permis à la destination de faire un retour remarquable sur le marché : le nombre de touristes internationaux s’est envolé de 27 % l’an dernier et de nouveaux TO s’intéressent à la destination, comme Marsans depuis cet hiver. Avant le 26 décembre dernier, seul le manque de chambres d’hôtels limitait le Sri Lanka dans sa progression. Un manque de chambres qui, comme le mauvais état des routes, est imputable à la guerre, les priorités du pays ayant été tout autres pendant des années. Des plans de développement ambitieux avaient été récemment annoncés. Lucide et malin, le Sri Lanka devait consacrer une grosse partie de ses efforts – et de ses budgets – à communiquer vers les professionnels : à bon investisseur, salut ! La récente tragédie remet en cause l’avenir à court terme. Mais les communiqués volontaristes du ministère prouvent que le Sri Lanka n’entend pas se laisser abattre par ce nouveau coup du sort.

La paix, un atout majeur

La sécurité et la paix semblent être la condition sine qua non pour attirer des touristes, le bond en avant du Sri Lanka le démontre. Mais parfois, les pays mettent la charrue avant les boeufs, considérant que la prospérité économique est aussi le meilleur antidote à la guerre. Ainsi, les destinations sensibles sont toutes présentes sur les salons du tourisme de Londres et de Berlin, modestement comme la Palestine, ou avec faste comme l’Arabie saoudite. On a vu aussi, tout récemment, la Serbie s’efforcer de revenir sur la scène. Une vitrine touristique est bien, avant tout, une affaire de politique ! Dès lors, on pourrait supposer que la communication des destinations est blindée. Las ! Elle reste trop souvent basique, du style : Chez moi, c’est super, venez vite ! Un peu juste en général, pathétique en cas de crise.

Reste que les nouvelles destinations, ou les plus fragiles, ont compris avant les autres l’intérêt d’une communication bien pensée. Avis aux géants que sont la France, l’Italie ou les Etats-Unis. N’est-ce pas Serge Trigano, ex-président du Club Med, qui dé-clarait dans nos colonnes, à l’occasion des 70 ans de L’Echo, que les pays allaient devenir de véritables marques, avec leur personnalité, et se battront à l’avenir à travers de violentes campagnes publicitaires…d

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