Promovacances n’est plus un pure player

Alain de Mendonça sort du bois, avec la complicité de sa nouvelle directrice stratégie & marketing Caroline Puechoultres. C’est ensemble qu’ils ont présenté aujourd’hui la stratégie du groupe et ses ambitions. Avec la réserve naturelle que leur inspire, notamment, leur passé respectif chez Procter & Gamble. Alors qu’ils annoncent un volume d’affaires de 430 millions d’euros en 2013, ils se contentent d’ajouter que l’entreprise, fine négociatrice, est rentable depuis sa deuxième année.

Doubler le réseau physique

Si la start-up Karavel-Promovacances est née en 2000 sur Internet, elle est devenue résolument cross-canal. L’entreprise dispose de 40 points de vente, en Ile-de-France comme en province, qui génèrent 15% du volume d’affaires global. "Nous comptons ouvrir 35 autres agences d’ici 3 à 4 ans", afin de mieux couvrir les régions, explique le DG Alain de Mendonça. "Nous n’irons sans doute pas au-delà de 75 agences en propre". Mais il réfléchit à un système de franchise, pour renforcer, toujours et encore, la proximité clients. Le panier moyen dépasse les 2000 euros dans les agences, contre 1700 à 1800 euros en moyenne (par dossier, de 2,2 personnes). En BtoB, Megavacances a généré environ 10M€ de ventes en 2013.

Devenir le référent milieu de gamme

"Nous sommes une marque globale, et plus seulement une marque du web", ajoute Caroline Puechoultres. "Nous bénéficions d’un taux de recommandation de 90%", à travers les questionnaires de satisfaction adressés aux clients. En termes de positionnement, la marque Promovacances veut se débarrasser de son attribut discount. "Notre image est moins bonne que l’expérience produit". "Le low cost, c’est bien, mais il fait peur aux consommateurs". L’agence en ligne, spécialiste de la vente de séjours (avec deux-tiers de produits maisons), veut se lover dans le best cost, soit l’équivalent du best buy dans le voyage d’affaires. L’objectif final est de devenir le milieu de gamme référent du marché. Promovacances hérite d’ailleurs d’un nouveau logo, avec la signature "Petits prix, grandes vacances", et d’un site rénové. Depuis février, les hôtels sélectionnés doivent avoir a minima 3,5/5 et un taux de recommandation de 75% sur TripAdvisor.

Retravailler le portefeuille de marques

Toute cette stratégie s’inscrit dans le cadre d’un repositionnement global des marques héritées de rachats successifs, et d’investissements soutenus en technologies. Un Monde à Deux aspire à devenir la marque haut de gamme. Partir Pas Cher, l’entrée de gamme. L’ensemble du portefeuille d’enseignes est repensé, pour redonner de la valeur à chacune, dans le cadre d’une meilleure segmentation. Cette remise à plat commence donc avec la marque historique Promovacances, qui démarre le 19 juin une campagne de communication ambitieuse de 3 mois sur tous les médias (TF1, M6, radios, affichage…). Pour la réalisation des spots, décalés, quatre voyageurs ont filmé avec une GoPro des vacances testées gratuitement.

Opérer des rachats, si opportunités

"Nous sommes dans une logique d’investissement, dans un contexte difficile", a insisté Alain de Mendonça, en se montrant toutefois prudent : "Tout dépendra des opportunités. Beaucoup d’acteurs vont mal, et sont à vendre. Mais nous avons la volonté de ne pas faire d’erreur de parcours". Pas question, donc, d’acheter à tout prix, même si l’actionnaire majoritaire du groupe se montre favorable à la croissance externe. Promovacances, qui vise plus de 500M€ de volume d'affaires en 2017, est détenu à 75% par LBO France, le reste appartenant au management au sens élargi. Un tiers des salariés sont actionnaires.
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