Pourquoi les voyageurs décrochent de vos sites

Entre préparer un voyage en ligne et mettre son numéro de carte de crédit, il y a un pas important que tout le monde ne franchit pas d’emblée. 33 % des Français abandonnent plus d’une fois sur deux la navigation sur des sites de voyages en ligne, lors de leurs recherches ou dans le tunnel d’achat. « C’est 50 % de plus que dans la vente de produits de consommation », souligne Jean-Pierre Leborgne, directeur associé de l’agence spécialisée en expérience digitale Yuseo. Pour mieux répondre aux attentes des internautes, il invite les acteurs du e-tourisme à remettre le consommateur au coeur de la réflexion, pour reléguer au second plan les contraintes techniques et marketing de leurs sites web.

Dans le détail du baromètre Yuseo, 21 % des cyber-voyageurs interrogés abandonnent leur navigation de manière occasionnelle, 18 % parfois, et 19 % rarement. Chez les acheteurs en ligne les plus réguliers, qui réalisent plus de sept transactions online par semestre dans tous les secteurs, la tendance au décrochage s’accentue. Preuve que la fréquence transactionnelle ne lève pas tous les freins, bien au contraire, et que le cyber-voyageur est exigeant. Reste que le décrochage dans la phase amont d’un projet diffère fortement de celui qu’opère un internaute lors du paiement. Selon Fabrice Dariot, PDG de la Bourse des Vols/Voyages : « Au moment de la recherche, c’est un processus normal. Avant le bon de commande, c’est d’ailleurs difficile de parler d’abandon. En revanche, lorsque l’internaute a rempli son panier, et commencé à faire la queue comme dans un supermarché, il est important de comprendre pourquoi on le perd ». Idéalement, il faudrait rappeler ces prospects très mûrs…

Le cross-canal, un mythe ?

Que font les internautes quand ils quittent un site ? 32 % recommencent la recherche sur le même site web un peu plus tard, sans doute après réflexion ou consultation de leurs proches. Mais autant, en proportion, se dirigent vers un concurrent (site Internet, catalogue, agence), ce qui rappelle le caractère éminemment zappeur des internautes. Près d’un quart des répondants (22 %) vont surfer sur un comparateur. Et surtout, seulement 5 % recontactent l’entreprise par un autre moyen (téléphone ou agence). Le cross-canal serait-il un mythe ? À défaut d’y répondre, l’étude amène à se poser cette question.

Yuseo s’est aussi intéressée à ces précieux 9 % de cyber-acheteurs qui n’abandonnent jamais leur navigation sur un site e-tourisme. Pourquoi ne décrochent-ils pas ? Plus de la moitié des internautes utilise uniquement des sites web, dont ils ont entièrement confiance. La deuxième raison de leur loyauté, c’est le prix proposé (à 24 %), un critère nettement moins important dans la vente de produits (5 %).

Quatre sites au banc d’essai

L’agence spécialisée en expérience digitale a poussé plus loin ses recherches, en menant un banc d’essai : plus de 600 internautes ont entrepris 3 demandes différentes de voyages (recherche, réservation, modalités d’annulation), auprès de quatre agences en ligne généralistes : Promovacances, Lastminute, Expedia, Go Voyages. À l’issue des tests, Lastminute arrive en tête (lire l’infographie). Go Voyages ressort bon dernier, mais il a des circonstances atténuantes : s’il promeut les séjours à renfort d’onglets, le site reste un spécialiste du vol sec.

« Globalement, compte tenu de la taille des acteurs, les notes ne sont pas très bonnes », estime Jean-Pierre Leborgne. Les filtres de tri seraient inefficaces. « À force de privilégier la profondeur et la largeur d’offres, les sites oublient d’accompagner le client dans l’affinage de ses recherches ». Le taux d’insatisfaction des internautes à leur égard ressort à 30 %. La notoriété du quatuor crée de très fortes attentes, ce qui explique en partie un tel résultat.

Les joies de l’A/B Testing

Pourtant, ces spécialistes du voyage se démènent afin d’améliorer l’expérience client. Go Voyages/Odigeo a un département dédié à la « user expérience », rompu à l’A/B Testing. Couleur, bouton, mise en page… L’A/B Testing permet de mesurer l’incidence du changement d’un paramètre sur la performance globale d’une page (comme le bon de commande), voire sur le taux de conversion. « Nous en faisons tous les jours, mais jamais assez, souligne Frédéric Pilloud, directeur marketing d’Odigeo. Plus personne ne détient la vérité. Ce sont les tests qui la font émerger ».

Les sites transfèrent souvent une partie du trafic vers une nouvelle page d’accueil, histoire de jauger en grandeur nature. Dans cet esprit, Lastminute.com pratique le Multivariate Testing (test multi-variables) : une technique permettant de comparer simultanément au moins deux versions d’une même page web, afin d’identifier la plus efficace en vertu d’objectifs donnés. « Nous observons alors les taux de rebond, explique Barbara Guerin, directrice marketing de Lastminute France. Nous avons par ailleurs mis en place un outil click to chat, afin de nous mettre en relation avec les personnes inactives pendant un certain temps sur notre site. C’est en place au Royaume-Uni, et bientôt en France ». De manière plus classique, les leaders du e-tourisme envoient aussi, après un acte d’achat, des formulaires de satisfaction qui peuvent être centrés sur l’expérience en ligne. Et qui s’avèrent être de précieuses remontées clients.

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