Pour Accenture, les TO ne font pas assez de promos !

Pas sûr que l’étude menée par Accenture sur la stratégie des TO face à la crise, publiée cette semaine, plaise aux voyagistes français. Alors que le président du Ceto enjoignait, le 20 mars dernier, les TO membres à ne plus baisser les prix pour soutenir le marché, mais à jouer sur les services, Accenture pousse l’industrie à pratiquer un dynamic pricing plus agressif. « Les TO pratiquent une intensité promotionnelle assez faible, comparativement à d’autres secteurs : seuls 3 à 4 % de leur catalogue est discounté, au lieu de 10 à 15 % dans la distribution généraliste », soulignent les auteurs de l’étude, Anne Pruvot et Cédric Vatier. Pour l’entreprise consultante, qui a réalisé ce dossier auprès de « onze acteurs du secteur des voyages », le levier tarifaire est d’autant plus un moyen de faire face à la crise que les TO ont su l’actionner fortement à la hausse. « Sur les deux dernières années, les prix des TO ont connu une inflation annuelle de 7 % », insiste Accenture. La République dominicaine a ainsi vu ses prix moyens augmenter de 27 %, et Maurice de 25 %, entre 2006 et 2007 (voir infographie).

UNE OFFRE TROP HOMOGÈNE

Ce constat recoupe la significative augmentation de 11,9 % du CA générée par les membres du Ceto en 2008, mise en évidence dans l’étude sur les ratios financiers de KPMG. En revanche, les deux cabinets diffèrent sur la nature de la croissance enregistrée. Pour KPMG, la hausse des surcharges pétrole explique largement un phénomène qui ne profite donc pas à la rentabilité des TO, tandis qu’Accenture estime que « la hausse des cours du pétrole sur le premier semestre 2008 ne justifie que deux à trois points de hausse tarifaire ». Second point sur lequel les opérateurs doivent faire des efforts, la distribution, et particulièrement Internet, qui n’a qu’une valeur « transactionnelle », selon Accenture, et qui « n’offre qu’exceptionnellement des suggestions et offres complémentaires de nature à faire monter le panier moyen d’achat sur ce canal ». Le consultant recommande, par ailleurs, une plus grande implication sur le Web communautaire. Un chantier auquel le secteur s’attaque aujourd’hui. Ces recommandations doivent, au final, résoudre le problème majeur que la crise pose aujourd’hui aux TO : la trop forte homogénéité de l’offre. Le panel des onze TO et distributeurs de packages touristiques se caractérise par un « positionnement prix et une offre de produits et services particulièrement moyennés et homogènes », relève Cédric Vatier. Or, « en ce moment, la différenciation semble être un levier clé, afin d’échapper à la paupérisation du secteur », assure l’étude, qui en appelle à investir le segment low cost, par exemple, et en conséquence améliorer le yield management des TO. Bref, imiter le modèle de Marmara, dont beaucoup rêvent maintenant, après l’avoir voué aux gémonies, avant.