Nouvelles Frontières reprend l’avantage
« La promesse du redressement tenue, même au prix d’un plan social en cours, le groupe Nouvelles Frontières repart à l’offensive avec un nouveau positionnement de sa marque qui revendique pour tous les voyageurs « le droit à l’authentique ». »
«On a fait ce qu’on a dit. On a réussi ce qu’on a fait. » Jean-Marc Siano, le président du directoire de Nouvelles Frontières (NF), ne cachait pas sa satisfaction le 2 décembre en présentant les résultats annuels du groupe pour l’exercice 2007-2008 clos le 30 septembre. Le Cap 2008 du retour à la profitabilité lancé à l’automne 2006 est en effet atteint, puisqu’après trois exercices dans le rouge, le résultat opérationnel s’affiche de nouveau en positif à 11,2 ME. Dans l’intervalle, TUI Travel a renfloué sa filiale en injectant 160 ME, Corsairfly, la compagnie aérienne maison, a supprimé 180 postes et NF annoncé, en juillet dernier, l’économie de 135 à 145 postes dans sa branche tour-operating, conformément au plan Optima présenté au comité d’entreprise. Sur ce dernier point, les négociations « suivent leur cours avec les instances syndicales », mais le plan de restructuration devrait être effectif début janvier.
Le coût en hommes est donc élevé mais le redressement, dans une conjoncture déjà guère favorable depuis deux ans, était semble-t-il à ce prix. « Nous sommes aujourd’hui en pleine conformité avec nos objectifs », se félicite Jean-Marc Siano. Le groupe peut en effet compter sur une compagnie aérienne redimensionnée (8 appareils) et repositionnée en régulier sur l’océan Indien et l’arc Caraïbes après l’épisode désastreux du Chikungunya. Devenue la deuxième compagnie aérienne régulière française, Corsairfly soigne désormais sa communication avec, plus que jamais, les familles en ligne de mire. Côté distribution, l’offensive a également été efficace. Il s’agissait de renforcer la proximité client en jouant le double jeu du développement des agences physiques et de la montée en puissance du Web. NF aligne aujourd’hui 283 points de vente dont 142 agences en propre, 101 tenues par des mandataires (avec lesquelles les rapports se sont « pacifiés ») et 40 d’ici la fin de l’année selon la nouvelle formule de location-gérance lancée il y a un an. Particulièrement bien adaptée aux petites villes de province, la location-gérance a permis de recruter de nouveaux clients, assure Jean-Marc Siano, puisque 70 % n’étaient jamais partis précédemment avec NF. Avec les 160 agences Havas Voyages (un peu en deçà du plan de route initial fixé à 190, « mais nous sommes exigeants »), le réseau maison compte donc désormais 443 points de vente qui maillent le territoire, tandis que les deux sites Web Corsairfly.com et Nouvelles-frontieres.fr ont réalisé, en 2008, 178 ME de chiffre d’affaires, soit 30 % de mieux qu’en 2007. Avec une telle audience, il fallait une production à la hauteur. Le tour-operating a donc été remis à plat et, semble-t-il, enfin adossé à un système d’informations adapté. Après les déboires de Pareo et le bug de l’an 2000, NF était en panne d’efficacité. La migration sur Contour, qui allie souplesse de l’offre et industrialisation des processus, devrait être achevée d’ici à la fin de l’année. Une mise à niveau informatique qui va de pair avec une productivité accrue, un leitmotiv commun à Marmara, l’autre filiale de TUI Travel, championne en la matière. Les synergies entre les deux marques sont d’ailleurs mises en avant pour expliquer les bons résultats de l’exercice. Au niveau du groupe TUI Travel, elles ont permis une économie de 1 million de livres entre la vente des produits Marmara dans les boutiques NF (devenues le 3e réseau de Marmara en moins d’un an) et les achats aériens communs. Chacun reste néanmoins maître chez lui. « Pas de fusion en vue. Il y a des complémentarités évidentes et des échanges de savoir-faire, mais nous restons dans une configuration souple où l’indépendance de chacun est respectée », insiste Jean-Marc Siano. NF continue ainsi de jouer à plein sa partition de généraliste leader avec « l’obsession de la valeur ajoutée et de la différence », tandis que TUI France conforté sur son positionnement haut de gamme poursuivra, l’été prochain, son recentrage autour des séjours et des circuits uniquement privatifs.
UN REDÉPLOIEMENT DE LA MARQUE
Le redressement promis réussi, les trois métiers de l’aérien, de la distribution et du tour-operating remis en ordre de marche et tous les fondamentaux posés, reste maintenant à écrire l’avenir. Avec « sérénité ». « La crise est là, mais nous n’avons jamais été aussi bien armés. Deux ans plus tôt nous n’aurions pas tenu le coup. Nous sommes aujourd’hui structurellement organisés pour être durablement profitables. Cette crise est aussi l’opportunité de reprendre l’avantage. » Une offensive de grande ampleur qui passe par un redéploiement de la marque. Dans l’air du temps du grand questionnement qui agite tous les TO sur leur identité (voir aussi notre enquête p. 34-36), NF qui a fêté ses 40 ans l’an dernier a donc retravaillé sur ses valeurs. Et notamment le militantisme de ses origines, pour aller chercher cette fois la « nouvelle frontière de l’humain, de la rencontre et du partage ». En clair, NF revendique dorénavant haut et fort pour ses clients « le droit à l’authentique », écho cohérent du « droit au voyage » de Marmara. « L’authenticité est dans le code génétique de la marque. Elle se révèle aujourd’hui comme une évidence pour les voyages. C’est un territoire sur lequel nous sommes légitimes. Nous voulons offrir à nos clients qui le souhaitent, en circuits comme en Club Paladien, sous forme optionnelle, des moments de rencontres et de partage avec les populations locales. » Ce nouveau positionnement sur le mode binaire « Nouvelles Frontières, Nouvelles rencontres » irriguera dès la prochaine saison été la collection de brochures du TO avec une campagne de lancement qui devrait frapper un grand coup en janvier. Un catalogue dédié à ces moments authentiques est annoncé dès la mi-décembre, qui présentera une vingtaine de circuits conformes à cette vision du voyage notamment au Laos, au Vietnam, en Ouzbékistan, en Égypte ou encore en Amérique du Sud. Quinze Paladien seront aussi dans le ton avec de nouvelles excursions axées « sur l’expérience humaine ». De quoi, tout en continuant à se battre sur les prix et l’animation du marché, poser un leadership qui a du sens.
« Nous sommes aujourd’hui en pleine conformité avec nos objectifs », se félicite Jean-Marc Siano
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