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Nouveaux seniors,l’avenir du tourisme ?

« Avec les départs à la retraite des « baby-boomers », les seniors seront plus nombreux. Les professionnels du tourisme devront s’adapter à leurs attentes. Certains exposeront sur le Salon des seniors, qui se tiendra du 27 au 29 mars au hall 2 de Paris Expo. »

Les premiers baby-boomers partent en retraite, et leurs effectifs ne vont cesser d’augmenter dans les prochaines années. Selon l’Insee, nous sommes 63,753 millions d’habitants en France, dont 16,3 % de plus de 65 ans (15,2 % en 2000). La tranche des 60-64 ans a, elle, augmenté de 9 % en un an. En 2050, les plus de 60 ans représenteront 31,9 % de la population (20,8 % en 2005).

Certains secteurs de l’économie en profiteront, mais le tourisme fera-t-il partie des gagnants ? C’est un avis communément admis. En effet, il est devenu courant de vanter les qualités de consommateurs de ces nouveaux retraités. On les dit plus aisés, en bonne santé et disposant de temps libre qu’ils aiment consacrer aux voyages. Selon le cabinet Senior Agency, qui s’appuie sur une étude Secodip/TNS de 2004, les plus de 50 ans représentaient 43 % des grands voyageurs à l’étranger, 41 % des gros acheteurs de billets d’avion, 62 % de la clientèle des TO, 53 % des voyages hors Europe, 48 % de la clientèle des hôtels de luxe… Cependant, comme l’actualité récente nous l’a encore montré, la retraite n’est pas ce paradis doré, ou plutôt argenté, auquel certains voudraient faire croire. Avec une moyenne de 1 512 Ede pension et plus de la moitié des retraités qui perçoivent moins de 1 000 E net par mois, il semble bien difficile de surconsommer des voyages.

De multiples freins au départ

De plus, nombre de jeunes retraités doivent encore aider leurs enfants, ou veiller sur leurs parents. Dans ces conditions, même les seniors qui disposent de temps libre et d’argent seront peut-être tentés d’utiliser leur épargne pour d’autres usages. Par ailleurs, d’autres freins au départ risquent de prendre de l’importance dans les années à venir. Consultant chez Senior Strategic, Frédéric Serrière pointe notamment l’impact négatif des voyages sur l’environnement. Déjà perceptible au Canada, la forte consommation de CO2 qu’implique l’usage de l’avion devient un motif pour éviter les déplacements trop lointains. Le papy-boomer idéal sera celui qui bénéficiera des conditions nécessaires à l’achat répété de prestations touristiques. La probabilité qu’un senior se découvre une vocation de grand voyageur à l’âge mûr étant faible, ce sont donc les clients actuels des agences et des tour-opérateurs qui continueront à consommer, mais dans des conditions nouvelles. Les entreprises devront tenir compte des comportements de ces nouveaux seniors.

Moins fidèles, plus zappeurs

Tous les acteurs du tourisme sont concernés, à commencer par les spécialistes… des seniors. En effet, leur clientèle actuelle, composée de retraités à l’ancienne, va rapidement se trouver remplacée par une population aux attentes sensiblement différentes. Vacances Bleues semble avoir déjà pris la mesure du phénomène. Notre offre a été modifiée ces dernières années, explique Marianne Yung, la directrice commerciale. Les seniors d’aujourd’hui sont moins fidèles et plus zappeurs. Ils refusent la contrainte, aiment qu’on propose, pas qu’on impose. Ils pratiquent divers modes de consommation et partent en couple, en famille, entre amis, en solo… En tenant compte de ces nouveaux comportements, nous avons élargi nos segmentations pour éviter les classifications rigides. Nous avons également modifié notre approche des séjours, avec la possibilité de réserver pour des durées variables, à partir d’une seule nuit. Vacances Bleues a par ailleurs signé, il y a trois ans, un partenariat avec Club Aventure, le spécialiste de la randonnée, qui lui concocte des produits adaptés aux envies d’itinérance et de découverte des plus de 60 ans.

Les quelques TO de niches sont donc en première ligne, comme Vivreva ou encore Poivre et Sel (regroupement d’anciens fournisseurs, TO et agences de la CRAM Nord-Picardie, laquelle a cessé son activité voyages). Les autocaristes sont eux aussi directement concernés. Le Snet (Syndicat national des entreprises de transports) semble conscient des dangers qui guettent cette forme de tourisme à forte connotation troisième âge. Après la création d’une commission Image de l’autocar, en juin 2007, le dernier congrès de Prague avait pour thème Changer l’image du tourisme en autocar : une nécessité absolue !. Reste à savoir si les adhérents du syndicat partagent eux aussi cette vision de l’avenir, et surtout s’ils auront le temps de réagir avant la disparition d’une grande partie de leur clientèle dans la décennie qui vient.

A l’autre bout du spectre, c’est-à-dire sur Internet, les acteurs du commerce en ligne profitent déjà de l’engouement des seniors pour les nouvelles technologies. Chez Lastminute, par exemple, sans faire l’objet d’une segmentation spécifique, ils sont étudiés avec attention. Les plus de 55 ans représentent 20 % en moyenne de notre clientèle séjours, explique Eric Lefebvre, directeur des achats et des ventes en ligne du site. Les proportions sont plus importantes sur certaines destinations, comme les Canaries ou l’Egypte. On les retrouve également sur les circuits et les thématiques bien-être. Déjà conséquents, ces chiffres sont probablement en deçà de la réalité, dans la mesure où de nombreux internautes seniors finalisent leurs achats via les canaux plus traditionnels et plus rassurants que sont les centres d’appels ou les agences physiques. D’autre part, si le nombre de réservations passées par les enfants pour le compte de leurs parents n’est pas mesurable, il n’est certainement pas à négliger. Les seniors présentent également d’autres caractéristiques. Ils prennent plus que les autres le temps de répondre aux questionnaires de satisfaction, constate Eric Lefebvre, et ils donnent des réponses détaillées. Il va de soi que ce retour est riche d’enseignements et procure à Lastminute un bel outil d’observation.

Les appâts des sites web

Par ailleurs, le site a trouvé d’autres moyens de satisfaire les seniors sans les cibler spécifiquement : le guide d’initiation à Internet accompagné de son DVD. Les aides et les conseils pratiques leur sont principalement destinés, même si ce n’est jamais spécifié. Enfin, l’offre de produits Loisirs (soirées dans les cabarets, au théâtre…), qui implique une moindre dépense, est souvent l’achat qui permet de sauter le pas d’un premier paiement en ligne. Bref, sans viser ouvertement cette clientèle, le site semble avoir trouvé les moyens nécessaires pour se l’attirer. Dans ces conditions, les agences traditionnelles, qui pouvaient espérer la récupérer naturellement, devront plus que jamais prouver leur valeur ajoutée. Elles peuvent heureusement compter sur l’offre des TO qu’elles distribuent. Fram, par exemple, est déjà bien rodé à l’accueil des seniors puisqu’ils représentent plus de la moitié de sa clientèle, avec 23 % de 50-59 ans et 28 % de plus de 60 ans. Serge Laurens, directeur marketing et communication, se méfie de l’épais nuage de fumée du marketing pour privilégier la réponse produit. On pense à eux lorsqu’on élabore notre offre, explique-t-il, mais ils ne font pas pour autant l’objet d’une segmentation spécifique. Ainsi, depuis quatre ou cinq ans, le TO se montre plus souple sur la notion de famille, afin de favoriser les séjours entre générations. Fram s’efforce également d’élargir la palette de pays proposés pour ses séjours de longue durée, produits a priori réservés à la clientèle en retraite. En plus de la Tunisie et du Maroc, pays traditionnels où les seniors vont prendre leurs quartiers d’hiver, le tour-opérateur propose à présent l’Espagne, le Sénégal ou l’Egypte. Depuis peu, de petits jeunes comme Marmara ou Look Voyages le suivent. Nous nous refusons, en revanche, ajoute Serge Laurens, à pratiquer des offres tarifaires spécifiques, mais la possibilité de profiter des prix de la basse saison revient de fait à obtenir des réductions. Fram n’est pas le seul TO à procéder ainsi. La plupart des grands généralistes, qui comptent eux aussi nombre de seniors dans leur clientèle, adoptent des politiques comparables. Dans le groupe Thomas Cook, Aquatour semble l’un des rares TO à proposer ouvertement des réductions de prix estampillées seniors. Le cas reste isolé. En effet, celui qui vieillit n’aime guère se voir en senior, ce qui ne facilite pas le travail des services marketing. Il accepte toutefois pleinement sa condition… dès qu’elle lui procure un avantage tarifaire. La SNCF peut donc proposer sans complexe une carte baptisée Senior.

Louer une voiture aussi

Les loueurs de voitures aussi s’adressent à eux sans détour, comme le font Avis ou Europcar. Ce dernier accorde une remise de 10 % aux plus de 55 ans sur un simple justificatif d’âge. L’offre est suffisamment rodée pour que Grégoire Spiesser, le directeur marketing, dresse un profil type de ce client : Il réside en Ile-de-France ou en Paca et loue essentiellement d’avril à juin. Les voitures économiques et les compactes sont les plus demandées, mais les monospaces figurent également en bonne place. Ce qui laisse supposer que nombreux sont ceux qui partent en famille. Sans donner de chiffres précis, le loueur reconnaît que cette offre connaît un bon développement, et que les seniors bénéficient d’une offre bien segmentée à l’instar d’autres cibles, comme les jeunes conducteurs, les jeunes mariés ou les familles.

Au final, parce que les valeurs des seniors d’aujourd’hui ne sont plus celles de leurs aînés, parce qu’ils ne forment pas un groupe homogène, et que leurs envies comme leurs besoins varient au fil du temps, tous les intervenants de la chaîne du tourisme vont devoir se remettre en question. Les mesures à prendre pour adapter l’offre à la demande sont aussi diverses que les attentes de ces nouveaux consommateurs. Les opérateurs du monde du tourisme n’auront pas le choix. Ils vont devoir trouver les moyens de donner satisfaction à cette clientèle. A l’heure où la baisse du taux de départ en vacances touche toutes les catégories de foyers, il faudra faire preuve d’imagination !

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