[NET MANAGERS] Quand Google décrypte le marché japonais

Compliquée la clientèle japonaise ? En tout cas, méconnue ! Mina Kagawa, consultante principale de Google pour la région APAC, a décrypté le marché japonais du voyage aux 50 décideurs lors de leur escale tokyoïte. De quoi tordre le cou à quelques idées reçues !

Le marché des voyages effectué par les Japonais pèse 99 milliards d’euros en 2018, en croissance de 3% par rapport à 2017. Et dans ce pays à l’image tech, Internet n’a pas tout phagocyté, loin s’en faut. Le taux de pénétration du online atteint seulement 40%, ce qui est plus faible qu’en France. Comment l’expliquer ? En partie pour des raisons culturelles. Les Japonais réservent souvent des forfaits tout compris, et passent ainsi par des agences traditionnelles de voyages. A commencer par les seniors, nombreux dans ce pays à la population vieillissante. « Les packages sont populaires pour les destinations à l’étranger », a souligné Mina Kagawa. Mais les choses changent. « Les jeunes préfèrent voyager en individuels », dans le cadre d’un programme plus personnalisé.

JTB est la plus grande agence de voyages

S’agissant des agences présentes au Japon, l’analyste de Google a cité des enseignes comme JTB, Jalan et Rakuten Travel. « Plus de 20% du marché est détenu par JTB. » Les consommateurs aiment les programmes de fidélité, les coupons de réduction et les bons vieux flyers sans oublier, sur place, un accueil privilégié. Les sites mobiles, eux, sont plus utilisés que les apps.

Dans la recherche d’un voyage, Internet est le moyen de s’informer le plus important. Lors de la phase de préparation,  les moteurs de recherche arrivent tête (16%), principalement Google et… Yahoo ! Suivent les sites de comparaison (13%), les OTA (12%), les sites d’agences de voyages (11%), les flyers et les agences (8%).

Booking est un acteur marginal

Les Japonais apprécient les marques locales, même s’ils ne sont pas fermés aux opérateurs étrangers. Rakuten et Jalan disposent, chacun, de 300 000 utilisateurs par mois, et se prévalent ainsi de 10% de taux de pénétration, assure Google. Du côté des agences en ligne, Booking est à (seulement) 5%, Expedia à 2%. Tout le monde connaît Airbnb. Mais le géant de la location saisonnière a connu un revers au pays du Soleil-Levant, à cause d’une réglementation très contraignante. L’été dernier, la plupart des annonces ont dû être purement et simplement supprimées. 

Autre donnée intéressante : 21% des Japonais sont influencés par les réseaux sociaux en 2018 (versus 15% en 2016). YouTube et le coréen Line, qui est l’équivalent d’un WeChat local, dominent le paysage. Facebook n’est donc pas en tête, il fait partie des seconds couteaux, comme Twitter, Instagram, NicoNico – un réseau japonais en perte de vitesse.

La gastronomie en tête des motivations

En croissance d’environ 5%, les recherches sur Google dans le voyage concernent surtout les destinations domestiques, ce qui est logique pour un archipel. Mais un glissement s’opère progressivement vers l’international. Le top des destinations recherchées sur Google par les Japonais est dominé par les Etats-Unis, suivi par la Corée et la Taïwan. La France, elle, est le 10^e pays, et elle est en croissance rapide (+20% en 2018, versus 2017). C’est la deuxième destination européenne, après l’Italie.

Pourquoi les Japonais voyagent-ils ? Pour la gastronomie, à 60%, a répondu Mina Kagawa, à la grande surprise des net Managers. « C’est très rare que la gastronomie arrive à la première place », a commenté Christian Delom (ex-Atout France), désormais Chief Operating Officer de l’application Boobuz. Il s’agit d’un point important à retenir pour les pros du tourisme qui veulent cibler les Japonais. Quel est le premier facteur qui les empêche de voyager ? L’absence de vacances, à 36% ! Les congés sont limités (une quinzaine de jours), et les employés n’osent pas toujours les prendre…

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