« L’hôtellerie doit redevenir un ascenseur social » – O. Cohn (Best Western)

L’Echo touristique : Comment s’est déroulée l’année 2024 ?

Olivier Cohn : L’année a été marquée par des périodes difficiles, notamment en avril et juin, en raison des incertitudes politiques et d’une météo défavorable. Le dernier trimestre a également été impacté par une prudence des entreprises face aux élections et aux décisions budgétaires post-Jeux olympiques. Heureusement, nous avons observé une reprise en fin d’année. Notre centrale de réservation a généré un chiffre d’affaires de 270 millions d’euros en 2024, soit une progression de 2%. Nous avons enregistré un taux de croissance de 1,8% du RevPAR, ce qui correspond à nos prévisions établies fin 2023.

Comment anticipez-vous l’évolution du secteur hôtelier cette année ?

Olivier Cohn : Difficile de prédire ce que réserve 2025. L’année s’annonce plutôt en retrait. Certains indicateurs sont encourageants, comme les arrivées prévisionnelles aux aéroports et l’activité des séminaires. Mais d’autres suscitent des inquiétudes. L’économie française est presque à l’arrêt, tandis que l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie rencontrent des difficultés. Or, ces trois marchés étrangers sont essentiels pour nous.

S’ajoutent des incertitudes liées à la nouvelle administration Trump, qui assombrissent encore le paysage. On s’attend à un premier semestre timide et une reprise possible en deuxième partie de l’année. Janvier a été satisfaisant, février en léger recul, mars suit la même tendance et avril devrait juste atteindre l’équilibre. Pour mai et juin, les perspectives restent ouvertes, mais tout repose sur des réservations de dernière minute. Aujourd’hui, les portefeuilles ne reflètent que 15 % du chiffre d’affaires de juin, un chiffre trop faible pour tirer des conclusions.

En fait les évolutions géopolitiques pourraient tout changer. Un cessez-le-feu entre la Russie et l’Ukraine apporterait un peu de clarté, tandis que d’éventuels tarifs douaniers imposés par Trump sur l’Europe compliqueraient encore la situation. L’incertitude demeure.

Où en est votre développement en France ?

Olivier Cohn : Nous enregistrons une belle croissance. À travers dix marques, Best Western compte 17 020 chambres pour 323 hôtels en France (3 828 dans le monde, Ndlr). L’an dernier, nous avons intégré vingt nouveaux établissements et perdu huit hôtels. Trois raisons expliquent les départs : certains établissements ne sont plus satisfaits des services, d’autres sont rachetés par des groupes affiliés à d’autres marques et, enfin, nous excluons certains hôtels lorsque leur niveau de qualité ne correspond plus à nos standards.

Nos perspectives de développement restent solides, avec l’intégration de 25 à 28 nouveaux hôtels pour seulement 6 à 8 sorties prévues.

La qualité d’un réseau se mesure aussi à ses maillons faibles.

Justement comment garantissez-vous la qualité des établissements affiliés ?

Olivier Cohn : La qualité d’un réseau se mesure aussi à ses maillons faibles. Lorsqu’un établissement ne répond plus aux standards attendus, il peut être exclu.

Pour garantir un niveau d’exigence constant, nous menons des contrôles qualité tous les 11 mois. Ces inspections portent sur la propreté, la maintenance et plus globalement sur le respect des standards de la marque. Nous y intégrons également la satisfaction client, qui représente 30% de la note finale.

Un hôtel dont le score descend sous la barre des 850 sur 1 000 entre en zone de vigilance. Un nouveau contrôle a alors lieu sous six mois. Si le score reste insuffisant, une dernière évaluation est programmée quatre mois plus tard. À ce stade, deux options : soit l’hôtel repasse au-dessus des 850 points et retrouve un rythme d’audit normal, soit il est exclu du réseau. C’est une règle automatique, identique pour tous, dans un esprit de transparence et d’égalité entre associés.

Quel est l’impact du digital sur votre activité ?

Olivier Cohn : Nous avons beaucoup investi dans la technologie et la communication digitale. La plate-forme de réservation a généré généré 44,7 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, soit une progression de 15% par rapport à 2023. 

Comment se ventile votre activité entre la clientèle corporate et loisirs ?

Olivier Cohn : Cela varie selon les destinations et les établissements. En moyenne, notre activité se répartit entre la clientèle affaires à 60%, et la clientèle loisir à 40%. Nous avons doublé la taille de notre service commercial pour renforcer notre présence sur le marché des séminaires et des entreprises. En 2024, nous avons généré 3,2 millions d’euros via les séminaires (+68,6% par rapport à 2023) et 40,6 millions d’euros sur le segment corporate (+18%). La commercialisation des groupes loisirs a été plus compliquée, enregistrant une baisse de 5%.

L’objectif est d’atteindre 85% d’hôtels labellisés Clef Verte fin 2025 et 100% en 2026.

Comment Best Western s’engage-t-il dans une démarche écologique ?

Olivier Cohn : Oui, et nous sommes en avance sur le marché. À fin 2024, 70% de nos hôtels étaient labellisés Clef Verte, une certification reconnue et particulièrement exigeante. L’objectif est d’atteindre 85% fin 2025 et 100% en 2026. Pour éviter le phénomène de green-washing, confier la certification à un tiers est pour moi le must. 

Nous accompagnons nos hôteliers dans cette transition écologique avec une équipe dédiée de quatre experts en RSE. En parallèle, nous avons réduit l’empreinte carbone de 35 hôtels et prévoyons d’en accompagner 40 autres cette année. Nous réfléchissons également à une certification internationale comme B-Corp pour renforcer encore plus notre engagement durable.

Quel rôle joue l’intelligence artificielle dans votre développement ?

Olivier Cohn : L’IA est au cœur de notre stratégie. Un travail de fond a été mené au siège, intégrant l’intelligence artificielle dans le quotidien de l’ensemble des collaborateurs.

Dès 2023, 27 référents internes ont été nommés pour analyser les tâches associées à chaque poste et identifier celles pouvant être optimisées grâce à des outils d’IA. Cette démarche a conduit à l’élaboration d’une matrice, servant de base au déploiement d’outils adaptés. Nous avons intégré des outils pour optimiser le référencement de notre site internet, améliorer la gestion des plannings ou encore accélérer le travail de nos architectes d’intérieur. L’IA générative nous aide aussi à automatiser des tâches à faible valeur ajoutée. Nous travaillons également sur des applications IA dédiées aux hôtels, comme la gestion des réponses aux clients, l’optimisation des ressources et la création de formations personnaliséss.

Quelle est votre stratégie pour attirer et fidéliser les employés ?

Olivier Cohn : Nous nous positionnons à la fois comme une marque employeur fédératrice et un véritable soutien pour nos hôteliers dans la fidélisation de leur personnel.

Les employés des hôtels bénéficient par exemple d’avantages concrets, tels que des réductions en supermarchés ou au cinéma. Nous avons également instauré une hotline dédiée, qui accompagne les collaborateurs sur des aspects psychologiques, administratifs (notamment pour les salariés d’origine étrangère rencontrant des difficultés linguistiques) et personnels.

Après une période compliquée, le secteur retrouve une dynamique positive. Le recrutement s’est simplifié par rapport à 2022-2023, notamment grâce aux efforts consentis sur les rémunérations lors des négociations paritaires avec les syndicats.

Best Western s’implique-t-il dans la formation ?

Olivier Cohn : Nous avons énormément investi dans la formation et l’accompagnement de nos équipes. L’hôtellerie doit redevenir un ascenseur social. C’est pourquoi nous avons créé, en 2022 notre propre école hôtelière et un CFA permettant d’accéder à des titres professionnels en réception et en employés d’étage (housekeeping). Ces formations en alternance sont déployées partout en France et offrent de réelles perspectives d’évolution.

Votre congrès approche. Quel est son objectif ?

Olivier Cohn : Notre prochain congrès se tiendra à Palma de Majorque du 30 mars au 2 avril. Pour la première fois, nous transformons notre événement national en un congrès pan-européen. Nous accueillerons 800 hôteliers venus de toute l’Europe, d’Afrique et du Moyen-Orient pour des échanges, des partages d’expériences et des plénières sous un prisme élargi. Cet événement mettra en lumière l’ampleur de notre réseau mondial. La thématique « Unique & United » illustre parfaitement notre ADN. Chaque hôtel a sa propre identité, mais tous sont réunis au sein de notre coopérative. Au total, 1 250 participants sont attendus pour faire de ce congrès un temps fort de notre dynamique collective.

Les prochaines ouvertures en France

• Avril : Best Western Hotel Côte des Sables à Plouescat (Finistère) : 41 chambres.
• Juillet : Best Western Plus Hotel Saint-Roch Orléans Sud : 58 chambres.
• Août : Best Western Premier Astoria à Solenzara (Corse) : 51 chambres.