Les TO votent pour Selectour

C’est une première ! Jusqu’à présent, les réseaux de distribution avaient l’habitude de classer chaque année leurs fournisseurs, en effectuant un sondage auprès de leurs points de vente. L’occasion de décerner quelques bons points aux meilleurs élèves lors de leurs congrès, et de taper sur les doigts des plus mauvais.

Mais à l’inverse, jamais un palmarès des réseaux de distribution n’avait été réalisé à ce jour. Trop dangereux, entendait-on, les tour-opérateurs craignant de froisser leurs distributeurs, au risque d’être déréférencés. C’est pourtant le pari qu’a relevé L’Echo touristique, qui désigne cette semaine le meilleur réseau de distribution, selon les voyagistes. Et le vainqueur est… Selectour, qui devance d’une courte tête Afat Voyages et Thomas Cook. Un palmarès amené à être reconduit d’année en année.

Une vision assez exacte de la distribution en France

Pour éviter d’être pris à parti quant à la méthode de cette enquête exclusive, nous avons confié le soin à Motivaction, un cabinet spécialisé dans les études marketing et le conseil, de réaliser ce premier Baromètre des distributeurs. Un choix d’autant plus légitime que Motivaction réalise déjà un Baromètre des TO. Pour classer les réseaux, une vingtaine d’items (du chiffre d’affaires aux opérations marketing en passant par l’utilisation des outils de réservation) ont été passés au crible. Bien sûr, au-delà de la performance économique, ces items sont interprétables, selon que les relations entretenues par le TO avec son distributeur sont bonnes ou mauvaises, récentes ou historiques. Mais au global, le baromètre permet d’avoir une vision assez exacte de la situation de la distribution en France.

Le premier critère pour les TO est naturellement le chiffre d’affaires réalisé au global. Pour certains, il s’agit même du seul véritable critère d’évaluation d’un réseau. Un point qui va de paire avec l’évolution des ventes sur deux ans, note Charlotte Boisson, consultante marketing chez Motivaction.

Plus de la moitié des interviewés cite ensuite le marketing en commun comme repère essentiel. Pour les voyagistes, ce point constitue en effet un levier important : les fameux fonds marketing, s’ils sont bien utilisés, peuvent dynamiser considérablement le marché. Toutefois, de nombreux TO regrettent que ces fonds manquent de transparence et soient trop souvent considérés par les réseaux comme une source de revenu supplémentaire, et non comme une véritable aide au développement. Sur ce sujet, on constate un certain archaïsme dans le tourisme comparé à d’autres secteurs. Les fournisseurs attendent la mise en place d’un véritable partenariat avec leurs distributeurs, complète Charlotte Boisson.

Les voyagistes considèrent aussi comme important la façon de vendre, une notion vague mais qui englobe un des sujets sensibles du moment, à savoir le recours aux outils technologiques. En particulier aux sites Internet professionnels et aux portails de réservation, dans lesquels les TO investissent massivement pour améliorer leur productivité, et par là même celle des agences. Une bonne façon de vendre a pour corollaire des réservations téléphoniques plus performantes chez les tour-opérateurs, car moins débordées. Ce qui permettrait de répondre à l’une des attentes récurrentes des agences, qui reprochent souvent à leurs fournisseurs le manque d’efficacité de leur réservation téléphonique. Pour ce, les voyagistes réclament une meilleure implication des réseaux, notamment en matière de formation afin d’inciter les vendeurs à mieux utiliser les outils de réservation automatisée, explique Charlotte Boisson.

Le trio de tête dans un mouchoir de poche

Au-delà de ces trois items majeurs, les TO sont également sensibles à la réactivité lors de la mise en place de promotions, beaucoup attendant des agences qu’elles aient un esprit plus commerçant. Enfin, les performances de ventes suivant les saisons constituent un dernier point essentiel, d’autant que certains fournisseurs sont tentés, à l’image de ce que fait déjà le Club Med, de moduler leurs taux de commission afin de pousser les ventes pendant les périodes creuses.

Le vainqueur de ce premier Baromètre des distributeurs est donc Selectour. Une distinction qui tombe à pic pour le réseau, qui fête l’arrivée à sa tête de François-Xavier de Boüard et qui se prépare à redéfinir la liste de ses partenaires référencés pour les trois prochaines années. Le tiercé de tête se tient toutefois dans un mouchoir de poche. Le réseau à l’Hippocampe devance de peu Afat Voyages et Thomas Cook, alors qu’E.Leclerc Voyages et Tourcom sont un peu plus loin. C’est une grande satisfaction, qui récompense le travail effectué depuis plusieurs années par les agences sur le terrain et par l’équipe au siège, se félicite Martine Granier, DG de Selectour. Elle est d’autant plus importante que trois réseaux volontaires figurent dans les cinq premiers. Or, il est plus complexe d’avoir une stratégie cohérente et de fédérer autour d’un même projet dans une structure qui rassemble des patrons indépendants.

Il convient toutefois d’apporter des nuances à ce classement. Le premier critère de choix pour les fournisseurs étant le chiffre d’affaires global par réseau, il existe de fait une prime aux plus grosses structures, Selectour comme Afat Voyages dépassant les 500 points de vente, contre 150 pour E.Leclerc Voyages. Ce qui ne signifie pas pour autant que toutes les agences d’un même réseau sont performantes.

Deux réseaux très équilibrés et incontournables

Autre nuance : pour chaque critère, les TO ont pu citer trois réseaux. Au nombre de citations totales (celles prises en compte pour ce baromètre), Selectour et Afat Voyages font la course en tête. C’est le signe que ces deux réseaux, aujourd’hui incontournables, bénéficient de résultats équilibrés avec de bonnes notes sur l’ensemble des critères, explique Charlotte Boisson.

En revanche, Thomas Cook et E.Leclerc Voyages sont plus souvent cités en premier. S’ils ne finissent que troisième et quatrième, c’est parce qu’ils pâtissent au global de classements moins équilibrés, apparaissant moins bien notés sur certains critères (la réalisation des devis ou le marketing commun pour E.Leclerc Voyages, le trop grand nombre de geste commerciaux chez Thomas Cook). Par ailleurs, Thomas Cook a développé son propre TO, ce qui se traduit par des relations plus tendues avec des fournisseurs sur certaines destinations.

Thomas Cook a une image très qualitative, celle d’E. Leclerc Voyages est liée à son rattachement à la grande distribution. Du coup, ces deux enseignes sont plus souvent citées par des TO au positionnement cohérent avec le leur et a contrario, moins citées par les autres, ajoute Charlotte Boisson. Tous les tour-opérateurs s’accordent toutefois à noter le professionnalisme de Thomas Cook et la montée en puissance d’E.Leclerc Voyages, qui bénéficie aussi de la force du groupe pour son enseigne, ses catalogues promotionnels…

Dans ce contexte, Selectour et Afat Voyages doivent travailler le positionnement de leur marque. C’est particulièrement vrai pour Afat Voyages, alors que le distributeur peine à imposer son enseigne à tous ses adhérents. Et son nouveau logo, pourtant acté depuis plusieurs mois, est encore rarement visible au fronton des points de vente.

Dans le détail, Selectour obtient ses meilleures performances sur les items du chiffre d’affaires global, de la croissance sur deux ans, de la compatibilité des systèmes d’information, de sa capacité à utiliser les nouveaux outils de réservation. Il est en revanche moins dynamique quant à sa réactivité pour mettre en avant les promotions, l’un des points forts d’Afat Voyages. A noter que les deux structures volontaires sont également moins bien classées sur le critère du marketing commun, à l’inverse des réseaux intégrés qui bénéficient d’équipes centralisées.

Ainsi, Thomas Cook est loin devant sur ce point, et Carlson Wagonlit Travel, en queue de peloton la plupart du temps, finit deuxième. Les TO regrettent le manque de discipline des réseaux volontaires, comme l’impossibilité de relayer une opération de communication dans les vitrines des agences, souvent louées longtemps à l’avance, précise Charlotte Boisson. Beaucoup de fournisseurs n’ont pas de plan média à l’année et, quand ils viennent nous voir pour une vitrine, il est souvent trop tard. La solution passe par plus de dialogue, de proximité, se défend Martine Granier.

Un partenariat parfois empreint d’amitié

E.Leclerc Voyages fait la différence sur la croissance du chiffre d’affaires depuis deux ans ou le chiffre d’affaires par point de vente, deux signes manifestes de son dynamisme actuel. Autre point fort : sa capacité à vendre pendant la basse saison ou sa bonne appropriation des outils de réservation (jusqu’à 70 % de ventes automatisées avec certains TO), liée il est vrai à son profil de clientèle, qui achète en grande partie des produits packagés. A l’inverse, Thomas Cook, avec son positionnement plus haut de gamme, apparaît plus performant sur le critère des devis.

Reste qu’au final, ce baromètre est un reflet assez juste de l’air du temps. Thomas Cook est incontournable et son virage vers le tourisme est unanimement salué par les TO. Mais il est probable que le développement de sa production en propre et les soubresauts de ces derniers mois (nouveau président, rumeurs de licenciements) lui ont coûté des points. Afat Voyages profite de sa taille (le plus important nombre d’agences en France) pour s’imposer comme un acteur majeur, mais tâtonne dans la mise en place d’une politique cohérente.

Selectour a en revanche su gérer le passage de témoin après le départ de son fondateur Philippe Demonchy, notamment grâce à la mise en place d’une direction générale qui permet de mener une politique dans la continuité, unanimement saluée. Notre première place dans ce baromètre est le fruit de partenariats historiques avec certains fournisseurs, empreints parfois d’amitié. A partir de là, nous avons réussi à professionnaliser la relation, en travaillant sur deux axes : la transparence et la communication, explique Martine Granier.

Le principe des animateurs

Côté transparence, nous avons édité des documents rappelant tous les outils que nous proposons aux TO. On explique ce qu’on fait avec les 2 % de commission qu’ils versent au siège. Selectour a par ailleurs créé une direction marketing, nota