Les TO préparent leur lifting pour séduire les seniors

Les seniors de plus de 55 ans, nés lors du baby-boom après 1945, sont la tranche d’âges qui va augmenter le plus ces 15 prochaines années. De 16 millions en 2006, ils seront 22 millions en 2020, 29,5 millions en 2050. Un coup d’oeil à notre pyramide des âges suffit pour voir que la France vieillit et qu’en un siècle, les seniors seront passés de 25 à 50 % de la population ! A partir de 2006, 650 000 Français partiront à la retraite chaque année, contre 480 000 au début des années 2000, note Martine Yung, directrice du marketing de Vacances Bleues, l’un des opérateurs historiques du tourisme pour seniors. Autant de clients potentiels, susceptibles de remplir les hôtels en basse et moyenne saison. De quoi inciter les entreprises soucieuses de profiter de cette manne à repenser leurs approches stratégiques, sur un marché en mutation… naturelle. Le tourisme n’y échappe pas.

Etre attentif, jusqu’à l’animal de compagnie

Précurseur sur le marché des seniors avec sa carte Vermeil pour les plus de 60 ans, la SNCF n’en est pas à son coup d’essai. Rebaptisée carte Senior en 1998, elle compte plus d’un million de porteurs. C’est une cible à très fort potentiel. Le nombre de porteurs devrait augmenter entre 5 et 10 % en moyenne par an ces 10 prochaines années, prévoit Sophie Blanc, responsable du pôle marketing/loisirs à la SNCF.

Depuis juin 2005, le transporteur teste par ailleurs un nouveau service, en partenariat avec Age d’Or Services, réseau privé français d’aide et d’assistance aux personnes âgées. Senior Plus, réservé aux plus de 60 ans (pas nécessairement titulaire de la carte Senior), prévoit l’assistance et l’accompagnement avant le départ et à l’arrivée du train, depuis la prise en charge des bagages… jusqu’à celui de l’animal de compagnie, un point à ne pas négliger pour séduire cette clientèle ! 1 400 clients l’ont expérimenté et la SNCF, qui va pérenniser Senior Plus à partir de juin prochain, entend s’appuyer sur une communication renforcée en gares et sur les agences pour séduire 4 000 à 5 000 clients par an. C’est un service d’avenir, qu’il faut pousser pour fidéliser la clientèle, commente Angélique Férec, responsable des services pour le marché privé et loisirs.

Un beau budget loisirs

Avis n’est pas en reste. Le loueur propose sa carte Avis Club Senior, réservée aux plus de 55 ans. Outre des tarifs et des services préférentiels, elle combine un programme de fidélisation qui lui assure un taux de renouvellement de ses abonnés supérieur à 75 % chaque année. Les seniors sont une population plus exigeante, mais extrêmement loyale et fidèle, estime Éric de Saint-Louvent, directeur du marketing et des relations clients chez Avis.

Accor a lui aussi ciblé cette clientèle en or, reconnaît Marie-Pol Baudouin, ancienne directrice marketing au sein du groupe hôtelier. Depuis 2001, l’offre permanente Venez à deux, payez pour un s’applique dans les hôtels Mercure pour les couples de plus de 55 ans, très consommateurs (entre autres) de tourisme urbain. C’est la marque du groupe qui correspond le mieux à ce type d’offre, avec une hôtellerie traditionnelle en centre-ville et proche des centres d’intérêt, analyse Marie-Pol Baudouin.

Pour leur part, les TO et les réseaux restent attentifs à ce phénomène mais communiquent avec prudence sur le sujet, craignant d’être catalogués TO pour papy/mamy, et de faire fuir une clientèle plus jeune et plus branchée, essentielle pendant les vacances scolaires et d’été. Selectour a même fait machine arrière. Sa brochure Seniors, pourtant novatrice, a été abandonnée, pour mieux nous recentrer sur notre fonction de distributeur, précise le réseau.

Il est difficile pour un TO généraliste de s’attaquer à ce marché, reconnaît Olivier Muller, directeur délégué de NDS. Depuis 25 ans, cette entreprise produit et distribue en exclusivité les croisières Notre Temps, au travers du magazine éponyme édité par Bayard Presse, un de ses anciens actionnaires. Ses 7 000 clients annuels affichent une moyenne d’âge de 65 ans. Notre positionnement a été très clair dès le début, nous travaillons une niche spécifique, avec 40 % de nouveaux clients chaque année, explique Olivier Muller. Il n’exclut pas de développer à l’avenir des croisières en Méditerranée plus particulièrement destinées aux plus petits budgets. Même si les seniors sont globalement perçus comme disposant d’un bon pouvoir d’achat, qui atteindrait 150 milliards d’euros ! Car si les retraites ne sont pas toujours élevées, de plus en plus de seniors vivent longtemps , ce qui accroît le pouvoir d’achat d’un couple, avec deux pensions. Et beaucoup sont propriétaires et peuvent consacrer un plus fort budget à leurs loisirs, d’autant que la transmission d’un capital à leurs enfants est de moins en moins essentielle.

Ne pas en faire un ghetto

Quelques TO ont bondi sur l’occasion, en diversifiant ou en faisant monter en gamme leur production. Le Club Méditerranée, par exemple, capitalise entre autres sur les baby-boomers, dont l’attachement émotionnel avec la marque est très fort. Des villages Quatre Tridents et des services qui fonctionnent aussi en dehors des vacances scolaires (comme le Petit Club Med pour les 2-4 ans) ont su convaincre les grands-parents de voyager avec leurs petits-enfants. Fram, Jet tours, Sangho, Pierre & Vacances/Maeva, VVF Vacances, Locatour, National Tours, Croisitour, Lagrange, Marmara, AG2R… ont quant à eux intégré à leur catalogue des offres long séjour (de trois semaines à deux mois) pour les seniors, à des tarifs très attractifs. Il est ainsi parfois moins coûteux de passer un mois en Tunisie que de rester à la maison !

Nouvelles Frontières mise pour sa part depuis l’hiver dernier sur une brochure dédiée pour donner une meilleure lisibilité à notre offre, confie Karim Soleilhavoup, responsables des études marketing. 500 forfaits ont été vendus, permettant au groupe de consolider ses remplissages sans dégrader les marges. La production pourrait s’étoffer l’hiver prochain avec des circuits ou séjours thématiques (comme le bien-être), en prenant soin de ne pas bousculer l’équilibre des portefeuilles de clientèle. Car même si on ne peut pas passer à côté des seniors, il faut être très prudent en matière de communication, ne pas faire un ghetto, met en garde Karim Soleilhavoup. Car beaucoup de seniors, alertes et dynamiques, veulent d’abord voyager comme les autres !

Sans dévoiler sa stratégie, Godeleine Vérin, directrice de production de Jet tours, reconnaît elle aussi que les seniors représentent un potentiel à terme, mais que le marché va devenir très concurrentiel. 20 % de la clientèle du TO est âgée de plus de 55 ans, soit 56 000 voyageurs par an. Le voyagiste a fait l’an dernier un test concluant de brochure déclinée par type de clientèle, avec les familles. On peut imaginer qu’il soit tenté de faire la même chose avec les seniors.

Age physiologique et âge psychologique

Depuis 20 ans qu’il surfe sur ce marché, le groupement d’autocaristes National Tours (dont 70 % de la clientèle frôlent les 70 ans) tente d’anticiper les mutations et de s’adapter aux nouvelles exigences. Si les autocaristes ont réussi a passé toutes les crises, 2005 a marqué un palier. Il y a désormais deux catégories de retraités, les éternels fidèles de plus de 70 ans et les nouveaux papy-boomers qui arrivent à la retraite, plus aguerris aux voyages et qui recherchent indépendance et liberté, analyse Joseph Jouanno, président de National Tours.

De fait, les autocaristes ont de plus en plus de mal à constituer des groupes uniques. Depuis quatre ou cinq ans, la clientèle pour ce type de prestations diminue, ce qui nous oblige à regrouper plusieurs petits groupes pour remplir nos autocars. La cohabitation entre eux, et entre les différentes générations de seniors, n’est donc pas toujours facile ! Elle pousse les TO à rechercher de nouvelles formules, avec à la clé des voyages plus actifs, l’écart entre l’âge physiologique et l’âge psychologique étant de plus en plus important. La très puissance association de retraités américains AARP (35 millions d’adhérents) établit la différence à 17 ans !

Cette désaffection pour les voyages en autocar (ils ne représentent plus que 30 % de la production chez National Tours) provoque par ailleurs une érosion de fréquentation pour certaines destinations, comme la France, la Costa Brava, les îles espagnoles ou l’Europe centrale. Nous réalisions 20 000 clients sur la Costa Brava, mais les gens ne veulent plus rouler 15 heures en bus. Ils partent maintenant en avion, avec un autocar pour les récupérer à l’aéroport, explique Joseph Jouanno. Cet été, National Tours dynamise d’ailleurs son offre de séjours balnéaires avec excursions, très prisées.

De plus en plus actifs, les seniors sont aussi de plus en plus curieux. Ils veulent s’instruire et donner du sens à leurs vacances. Une tendance que l’agence parisienne Astours a bien flairée. Créée en 2000 par Nabil Abadir, elle a fait des voyages culturels et thématiques pour groupes sa spécificité, avec 50 % de son activité réalisés en Egypte. Depuis cet hiver, Astours s’est diversifiée sur le marché des jeunes seniors, avec une dizaine de produits thématiques. Au programme : aquarelles sur les bords du Nil, cours d’anglais en Angleterre, circuit éco-touristique au Canada, gastronomie en Chine, randonnée en Croatie… Les jeunes seniors sont très consuméristes, ils ont déjà voyagé et veulent être acteur de leur voyage, explique Philippe Maudieu, délégué commercial chez le TO, qui vise dès la première année 1 000 clients. Astours, qui ne commercialisait ses produits qu’en direct, en profite pour s’ouvrir aux agences, commissionnées en fonction du volume réalisé.

Le concept du voyage à pied

Spécialiste historique des seniors (60 % de sa clientèle dépassent 60 ans), Vacances Bleues a lui aussi adapté son offre. Les catalogues (cinq) ont été multipliés et le dernier-né, conçu en partenariat avec le spécialiste de la randonnée Club Aventure, développe un nouveau concept de voyages à pied, de niveau facile. Les 33 circuits, en étoile ou itinérants, privilégient confort et temps de récupération.

L’occasion pour Vacances Bleues de faire d’une pierre deux coups : conquérir de nouveaux clients (80 000 en 2005 pour un chiffre d’affaires de 69 ME) et rajeunir son image. Distribuée en France par Leclerc Voyages en particulier, le TO veut aussi pousser les petits groupes à la carte (à part