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Les résidences de tourisme se font plus belles

Les brochures été de Pierre & Vacances, Odalys Vacances, Lagrange ou VVF Vacances témoignent du renouveau du marché des résidences de tourisme. Malgré leurs qualités, ces dernières peinent à redorer leur image auprès des agences.

Presque 40 ans se sont écoulés depuis l’inauguration d’Avoriaz, station de sport d’hiver créée de toute pièce par Gérard Brémond, fondateur de Pierre & Vacances et pionnier des résidences de tourisme en France. Depuis, le secteur n’a cessé de grandir et totalise aujourd’hui quelque 480 000 lits, pour un chiffre d’affaires estimé à 2 milliards d’euros en 2005, selon le Syndicat national des résidences de tourisme (SNRT).

Un marché important qui, malheureusement, continue d’échapper en partie aux agences, plus enclines à proposer à leurs clients des séjours à l’étranger au soleil, faciles à vendre et généralement mieux rémunérés qu’une location d’une semaine dans une résidence sur le littoral atlantique. Bien souvent, les vendeurs ont également une image dépassée de ce marché. Les résidences d’aujourd’hui n’ont pourtant plus rien à voir avec celles proposées il y a une vingtaine d’années. Les appartements sont plus grands, l’architecture est plus soignée et les services plus nombreux, insiste François Mariette, président d’Odalys Vacances, pour qui les résidences de tourisme sont devenues des produits touristiques à part entière.

Le choix de la résidence plutôt que celui de l’hôtel

Témoin de ce renouveau de la profession, le groupe Lagrange, qui vient de redéfinir les trois marques sous lesquelles sont commercialisées les 158 résidences qu’il gère en direct. Soderev a ainsi été rebaptisé Lagrande Prestige (4b et plus), Residel prend le nom de Lagrange Family (résidence avec club-enfants 2b et 3b) et Vacantel devient Lagrange Classic (hébergement classique, en 2 et 3b). Au-delà de recentrer les marques sur le nom Lagrange, ce changement permet désormais aux clients d’identifier clairement le type d’hébergement et de services qu’ils recherchent, explique Line Baudu, directrice générale.

Parallèlement à cette clarification, le groupe fait progressivement évoluer son offre, afin de mieux répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, les nouvelles résidences gérées directement par Lagrange sont systématiquement équipées d’une piscine couverte et proposent des appartements plus grands, permettant d’accueillir huit, dix, voire douze personnes, avec un nombre de chambres correspondant et un minimum de deux salles de bains. Cette politique s’inscrit dans le cadre d’une montée en gamme, stratégie également partagée par le groupe Pierre & Vacances et Odalys Vacances. Ce dernier a inclus dans sa production, il y a deux ans, des résidences Prestige. Il existe aujourd’hui une clientèle qui a les moyens de partir à l’hôtel, mais qui préfère louer une résidence proposant des prestations de qualité, insiste François Mariette.

Affiner la politique tarifaire

Si personne ne conteste qu’il existe aujourd’hui une véritable demande pour des produits plus qualitatifs, ce positionnement vers le haut de gamme est également dicté par la nécessité pour les principaux opérateurs de faire valoir leur valeur ajoutée, sur un marché fortement concurrencé par l’offre des particuliers à particuliers, et par les agences immobilières, surtout pour les produits d’entrée de gamme. Notre premier concurrent, c’est la Centrale des particuliers, se plaît d’ailleurs à rappeler François Marriette. Et avec le développement d’Internet, la tendance apparaît quelque peu irréversible, d’autant que dans le même temps, le pouvoir d’achat des Français stagne, voire diminue.

Reste à savoir si, à force d’améliorer leurs produits, les loueurs ne vont pas se couper d’une bonne partie du marché, alors même qu’ils ont des centaines de milliers de lits à remplir ! Plus que jamais, cette montée en gamme doit donc s’accompagner d’une politique tarifaire de plus en plus fine. Le positionnement prix reste très important, confirme Francesca Seccaldi, directrice marketing de Locatour. La destination France est chère. Beaucoup de nos compatriotes sont tentés de réserver en direct auprès des particuliers, quand ils ne décident pas de partir pour le même prix au Maroc ou en Tunisie.

Les joies du week-end

Afin de s’adapter à tous les budgets, Pierre & Vacances a ainsi décidé de mieux segmenter son offre, avec des différences de prix allant jusqu’à 30 % entre les résidences Pierre & Vacances et celles de sa marque Maeva. Les services ne sont, bien sûr, pas identiques. Lagrange propose pour sa part jusqu’à 33 % de réduction pour des séjours de deux à trois semaines. Parallèlement, nous avons de plus en plus d’offres en courts séjours, avec deux ou trois nuits minimum selon les cas, pour répondre aux attentes des clients désireux de mieux maîtriser leur budget vacances, explique Line Baudu.

Les comportements ont changé, confirme Maurice Alfonsi, directeur commercial et marketing de VVF Vacances. Les offres week-end sont en progression, alors que nous enregistrons une légère érosion de la durée des séjours à la mer. Au point que certains opérateurs commencent à s’interroger sur l’opportunité de gérer dans le futur leurs tarifs sur le principe du yield management, avec des fluctuations presque en temps réel, en fonction de la saison et du taux de remplissage.

Des produits variés qui offrent de la souplesse

Si la notion de prix reste déterminante, offrir des prestations adaptées aux besoins, tant en termes de souplesse (Pierre & Vacances propose par exemple aux clients d’arriver le jour qu’ils souhaitent et plus uniquement le samedi) que de variétés de produits, l’est tout autant. Et sur ce point, personne n’a choisi de faire l’impasse, en particulier pour séduire les familles, cible prioritaire. A commencer par Pierre & Vacances qui, dans sa brochure été, propose un choix de 12 villages équipés de clubs-enfants (dès trois mois) et ados (les Spot), encadrés par des animateurs spécialisés. Même son de cloche du côté d’Odalys Vacances, qui a mis l’accent sur ce segment de marché avec ses résidences-clubs proposant pendant les vacances scolaires animations et clubs pour les enfants et les adolescents.

VVF Vacances n’est pas en reste, avec 20 villages et hôtels-clubs programmés cet été. Neuf d’entre eux abritent des Clubs Poussins pour les tout-petits (de trois mois à deux ans) avec mise à disposition gratuite de kits bébés (lits-parapluies, chauffe-biberons, rehausseurs…), sans oublier les clubs Renardeaux (2/5 ans) et les clubs Robinsons (6/10 ans). Tous nos services sont centrés sur la famille, c’est ce qu’attendent en priorité nos clients, confirme Maurice Alfonsi. Lagrange ne fait pas exception à la règle.

Commercialiser des résidences plus modernes, plus grandes et mieux aménagées pour accueillir les familles, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Les loueurs développent aussi les services. Ainsi, outre la possibilité de réserver son matériel de ski ou ses leçons à la montagne, Pierre & Vacances communique désormais avec ses clients par SMS pour les prévenir quand leur appartement est prêt !

Lagrange Vacances décline quant à lui une palette de prestations à tarifs négociés, à réserver selon ses besoins, sur le principe du forfait dynamique. Comme la livraison de repas frais conditionnés sous vide, la réservation de billets d’entrée dans un parc d’attractions situé à proximité, ou encore la réservation d’une nuit à l’hôtel à tarif négocié sur la route des vacances, afin d’éviter les bouchons les jours de grandes transhumances. Toutes ces prestations sont réservables à l’avance, et les agences de voyages sont commissionnées, précise Line Baudu. Au- delà de leur permettre de gonfler le panier moyen, ces prestations constituent aussi pour ces dernières un moyen de faire valoir leur valeur ajoutée.

Le bel enthousiasme des loueurs

Encore faut-il pour cela que les clients aient le réflexe de pousser la porte des agences. Si neuf Français sur dix continuent de passer chaque année leur vacances dans l’Hexagone, ils sont trop peu nombreux à en confier l’organisation à un distributeur. Pierre & Vacances réalise seulement 8 % de ses ventes via les réseaux de distribution. La situation n’est guère meilleure chez VVF Vacances et Odalys Vacances, où ce chiffre atteint respectivement 10 et 15 %.

Seule exception : Lagrange, qui réalise plus de 75 % de ses ventes en agences. Une performance que Line Baudu explique par un bon rapport qualité-prix en phase avec le coeur du marché, l’engagement de ne jamais relancer les clients des agences dans le but de réaliser leur prochaine réservation en direct ; mais également par un service de réservation performant (pas d’attentes au téléphone, un site Internet performant), des contingents importants et une offre très diversifiée. Sur ce dernier point, Bernard Boisson, directeur d’E.Leclerc Voyages, souligne combien le choix est important, en particulier en hiver où il est indispensable de proposer des résidences dans tous les massifs, ainsi qu’un grand choix de stations situées aussi bien en haute altitude, pour les sportifs, que dans la vallée, où les tarifs sont moins élevés.

Ce manque d’enthousiasme des agences ne freinent pas pour autant l’ardeur des loueurs. En septembre, Pierre & Vacances a signé un accord de distribution avec Carlson Wagonlit Travel. Trois mois plus tard, c’est Odalys Vacances qui poussait la porte de Tourcom. Nos commerciaux ont commencé à aller au-devant des adhérents du réseau pour mieux faire connaître nos produits, et nous devrions mettre en place une campagne de communication en commun l’hiver prochain, se félicite François Mariette. Enthousiaste, Richard Vainopoulos, président de Tourcom, juge pour sa part les premières ventes enregistrées en janvier très encourageantes, confirmant le souhait de plus en plus vif des vendeurs de pouvoir proposer la France.

De son côté, VVF Vacances est en négociation avec E.Leclerc Voyages pour y diffuser un tiré à part à partir d’avril, reprenant une partie de son portefeuille de résidences, villages et hôtels-clubs. Locatour propose aux agences de reprendre l’ensemble de sa production en marque blanche. Enfin, Lagrange adressera prochainement une PLV à ses distributeurs partenaires, afin d’inciter les clients souhaitant réserver une location en France à pousser leurs portes.

Mieux communiquer

Ces initiatives ne manquent pas d’être saluées par Bernard Boisson, qui déplore les visites trop rares des équipes commerciales des loueurs. Pour pallier cette situation, nous organisons des éductours et deux workshops par an avec nos partenaires afin de s

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