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Les pros du tourisme jugent les réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Instagram… Quels réseaux génèrent le meilleur retour sur investissement ? Notre partenaire Next Content a mené l’enquête, et vous livre les résultats en avant-première.

Au mois de mars 2013, le cabinet d'études Next Content a sondé 126 décideurs évoluant dans le secteur privé (agences, TO, compagnies aériennes, hébergeurs…) et 76 du tourisme institutionnel.

Pas de levier commercial

Résultat de cette vaste enquête : selon les profils de répondants et les objectifs visés, les réseaux sociaux peuvent autant satisfaire les attentes des professionnels que décevoir.

Concernant leur apport au développement de l’activité, le jugement des acteurs privés ressort moins positif que celui des opérateurs institutionnels. Producteurs et distributeurs sont sans doute plus exigeants en termes de retour sur investissement, commente Stéphane Loire, directeur associé de Next Content. Et ils disposent des outils permettant de mesurer précisément l’apport de trafic et la conversion.

Tous profils du secteur privé confondus, l’avis des décideurs reste majoritairement positif sur Facebook (à 58%), mais négatif sur ses concurrents du social. La déception l’emporte même sur l’ensemble des réseaux sociaux parmi les sites aux plus fortes audiences (plus de 500 000 visites/mois), notamment au sujet de Facebook (à 55%) et Twitter (aux deux tiers).

Une question d’image

Toutefois, il ne faut pas jeter les réseaux sociaux avec l’eau du bain. S’agissant de l’apport en termes d’image et de notoriété, les décideurs partagent un vrai satisfecit, et ce, sur l’ensemble des sites de fans et d’abonnés. De par la combinaison de sa puissance et de sa capacité de ciblage, Facebook surnage. Seulement 14% des répondants en sont mécontents. A contrario, Twitter et Google + sont les moins bons élèves. Le premier reste bien souvent un outil d'information en temps réel, le second cherche toujours son public.

Le "picture marketing" semble, lui, promis à un bel avenir, au moins pour certains modèles digitaux. Les évaluations très favorables d’Instagram (racheté par Google en 2012) ou de Pinterest proviennent en grande partie de start-up qui l’exploitent pour créer une dynamique autour de leur marque et de leur technologie. "Instagram est un réseau encore peu exploité, parfois méconnu des entreprises privées comme des institutionnels, mais il s’inscrit dans une dynamique de croissance, souligne Stéphane Loire. Son principe fondateur de photos prises sur place le rend très porteur dans le secteur du tourisme".

Relation-client : Facebook devant Twitter

Concernant l’apport des réseaux sociaux à la relation client, les jugements très positifs sur Facebook émanent en général de sites à faible audience, parmi les agences et les voyagistes. Alors que sur Twitter, ce sont plutôt les grands sites qui dressent un bilan très enthousiaste, au sein des agences comme des transporteurs.

Recours croissant aux liens sponsorisés

Sur les années 2014 et 2015, les sites de taille moyenne comptent toujours étoffer leurs communautés. Comme pour les acteurs institutionnels, le développement de l’engagement et de l’interactivité prend toutefois le pas sur la course aux fans chez les producteurs et distributeurs. Afin d’optimiser la visibilité de leurs contenus, les plus grands sites vont investir dans les publications sponsorisés. 23% d’entre eux en font l’une de leurs deux priorités sur Facebook et Twitter.

Pendant longtemps, les réseaux sociaux ont été appréhendés de manière opportuniste, comme un levier tactique et surtout gratuit de communication, grâce à la viralité. Cette logique atteint ses limites compte tenu de la compétition exacerbée entre les marques sur ces plates-formes, mais aussi du changement d'algorithme de Facebook. "Au regard de l'audience et du trafic que les réseaux sociaux génèrent, les acteurs du voyage sont désormais prêts à payer pour améliorer la visibilité de leurs publications et renforcer les mécanismes de propagation naturelle". "Les différents réseaux sociaux fonctionnent en résonance", poursuit Stéphane Loire. Afin de promouvoir son compte Instagram, Air France investit ainsi dans les posts sponsorisés notamment sur Twitter.

L'enquête de Next Content, qui porte sur la stratégie digitale des entreprises du tourisme, sera présentée lors de la conférence Next Tourisme le 10 avril. Un tarif préférentiel est réservé à nos lecteurs, octroyant -15% sur le tarif public : il suffit de taper le code de réduction LECHO.

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