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Facebook : pourquoi la montagne est au sommet

Jamais les stations de ski françaises n’auront connu d’aussi belles performances sur Facebook. Et la neige est (très) loin d’être la seule raison. Décryptage des bonnes pratiques, à adopter sur sa propre page.

Le taux d’engagement des destinations de montagne a doublé entre l’été dernier et cet hiver, pour atteindre un pic de 3,7% en novembre*, selon l’agence social media We Like Travel. « Les résultats sont exceptionnels, à la hauteur du niveau d’enneigement cet hiver », bien meilleur que l’an passé, souligne Nicolas de Dianous, directeur associé. Sans surprise, les premiers flocons réveillent les pages Facebook des stations de ski. Les Community Managers distillent la bonne nouvelle, les premiers skieurs aussi. « Sur certains posts, le taux d’engagement peut grimper à 15%. Les internautes projettent leurs prochaines vacances ou leurs week-ends. »

Mais les conditions météorologiques n’expliquent qu’en partie l’enthousiasme des fans. « Les Community Managers des stations de ski ont une qualité de posts bien supérieure à celle des autres catégories de destinations », poursuit Nicolas de Dianous. Quelles sont leurs bonnes pratiques ? We Like Travel, qui anime environ 200 pages Facebook, en identifie cinq.

  1. Intégration. Premier atout des stations, leurs Community Managers (CM) sont souvent intégrés aux offices de tourisme. Ils sont souvent « du cru », et surtout sur place. Avec, en toile de fond, une vraie culture du résultat.
  2. Terrain. Par voie de conséquence, ces Community Managers sont devenus des reporters férus d’instantané, soit des producteurs de contenus. Vidéastes ou photographes sur le tard, voire les deux. « Ce sont les premiers à sortir du bureau, pour faire du direct ou du semi-direct. »
  3. Transparence. Qui dit fort taux d’enneigement suppose des problèmes d’accès aux stations et des risques d’avalanche. « Les stations de ski n’éludent pas les difficultés d’accès et les risques. Cette année en particulier, elles font preuve d’une grande transparence, avec un flux d’information qui tient de la relation-client ». Des posts, auxquels les communautés réagissent, évoquent effectivement que « la montagne peut être dangereuse ». Des messages qui accompagnent des sommets immaculés, pour limiter le caractère anxiogène de l’information.
  4. Budget. We Like Travel n’en démord pas : un budget, même conservateur, sert de caisse de résonance sur Facebook, ce que la montagne française a compris.
  5. Créativité. Les CM sont condamnés à la créativité, surtout quand la neige manque à l’appel. « Ils sont les premiers à tester de nouveaux formats, à prendre des risques. »

*Le taux d’engagement des destinations soleil atteint 1,9%, été comme hiver, selon notre partenaire We Like Travel.