Les promos mènent le jeu

Même si un frémissement a légèrement activé les ventes ces dernières semaines, tous les TO sont unanimes pour constater un attentisme très inquiétant des clients. Noël n’avait déjà pas été un grand cru, les vacances de février risquent d’être aussi décevantes avec toutefois l’effet compensateur des VDM qui, de mémoire de TO, ont rarement été aussi nombreuses, de 15 à 20 % supérieures à la moyenne des autres années avec même des pointes record. Chez Kuoni, par exemple, durant la dernière semaine de janvier, les réservations de dernière minute pour des départs en février ou mars ont augmenté de 100 % par rapport à la même semaine l’an dernier, alors que cette semaine est pourtant en recul en nombre total de réservations. « C’est tout à fait inhabituel », confirme-t-on chez Fram. « Traditionnellement, les vacances de février comme les vacances de la Toussaint se réservent très en avance. Cette année, fait encore plus perturbant, même les familles s’y prennent au tout dernier moment. » L’afflux de VDM a participé au bug informatique vécu par Jet tours en janvier : « D’habitude, à cette époque de l’année, 70 % des résas sont effectuées sur l’été et 30 % sur l’hiver en cours. Cette année, c’est l’inverse », présente Hélion de Villeneuve, directeur commercial de Jet tours. « Au moment où l’offre Jet tours migre sur le système de Thomas Cook, cet afflux exceptionnel de VDM nous a posé des problèmes. » Les pure players sont les premiers à profiter de ce phénomène. Patrick Hoffstetter, DG de Lastminute France, constate : « Les internautes achètent actuellement leurs séjours à J-10, contre J-16 l’été dernier. » Afin de motiver les hésitants, l’agence en ligne joue la corde sensible du portefeuille : en février, un enfant séjourne gratuitement quand deux adultes l’accompagnent. De quoi stimuler les achats d’impulsion et les comportements opportunistes. « Les promotions ne sont pas quantifiables, relève Carlos Da Silva, PDG de Go Voyages. Mais depuis décembre, nous observons que les compagnies font des promotions fortes, sur des quantités de sièges importantes. Exemple du moment : 7 EHT l’AR Paris-Madrid avec Iberia ! « Cette politique tarifaire est aussi une réponse aux low cost. Les compagnies régulières en ont saisi l’impact publicitaire, beaucoup plus fort que l’argument de la ponctualité par exemple. » Go Voyages s’inspire pour sa part des prix barrés sur son site : ses ristournes sont mises en évidence (-8 E, -18 E…), alors qu’avant elles étaient déjà déduites du montant affiché. La sensibilité aux prix n’a jamais été aussi forte, crise oblige. Toutefois, la flambée de promotions des dernières semaines pourrait bien s’auto-alimenter en créant un effet d’aubaine qui pousse le consommateur à l’attentisme. Les TO ont-ils le choix ? Il faut, notamment pour ceux qui sont engagés, remplir les avions même si certains sont régulés. « En tant que voyagiste peu intégré, nous sommes avantagés », reconnaît ainsi Emmanuel Foiry, président de Kuoni. « Les axes sur lesquels nous déstockons sont donc limités aux Maldives et à la Laponie, nos deux principales destinations à risques. » Avec des promotions vraiment alléchantes, jusqu’à 700 E de réduction proposés la semaine dernière pour un séjour aux Maldives. Du rarement vu.

LA CRISE REND LES TO INVENTIFS

Si ces pratiques persistent, le marché peut s’en trouver perturbé. De nombreux voyagistes font ainsi des efforts pour encadrer leurs opérations promotionnelles avec des campagnes de communication afin d’éviter de dégrader leur image de marque. La crise a au moins ceci de bon qu’elle rend les TO inventifs. « C’est intéressant, car nous sommes obligés de nous creuser la tête pour trouver des opérations de communication et de marketing encore plus pertinentes », remarque Marie-Hélène Brunel, directrice du marketing de Look Voyages. Marmara a ainsi imaginé « d’économiser 1 E par jour pendant un an » pour profiter de séjour à 365 ETTC et d’associer aux opportunités le vendeur et l’acheteur. « C’est du BtoBtoC, une tendance de fond qui prend de l’ampleur en ces temps de crise, mais que nous n’allons pas lâcher », souligne René Thibaud, directeur commercial de Marmara. Comme Asia, qui préfère jouer sur la séduction et non la réduction avec son opération Les orchidées d’Asia, Fram profite habilement de son 60e anniversaire pour animer le marché en multipliant les initiatives, à l’image des offres Trio et Quatro qui s’adressent aux familles ou encore du grand challenge de vente présenté sur le site dédié www.fram-60foisplusdeplaisir.com.

Très actif également, Nouvelles Frontières met le paquet. Après avoir lancé les prix de crise avant Noël puis reconduit les soldes, NF enchaînera dès le mois de mars avec une nouvelle campagne d’image inédite en agences. « Nous nous étions préparés à la crise en élaborant en amont un plan d’actions très dense pour animer en permanence le marché au premier semestre avec des prix très agressifs sur le court terme », indique Gilles Delaruelle, PDG de Nouvelles Frontières Distribution. Un destockage massif qui étonne en agences. « De mémoire, il n’y a jamais eu autant de promotions qu’aujourd’hui. On trouve des tarifs extrêmement bas, particulièrement sur le transatlantique. Difficile ensuite de convaincre le client de partir lorsqu’ils remontent », explique Lucrèce, de l’agence Cognac Voyages. À moins de s’y prendre très tôt.

Face à cette déferlante de prix cassés, les opérations d’early bookings retrouvent un coup de jeune, histoire d’essayer d’anticiper un peu et de conforter déjà quelques remplissages avec des offres très alléchantes. Le Club Med voit loin puisqu’avec son Super Booking Bonus, il propose déjà des réductions… pour les prochaines vacances de Noël ! Look Voyages lance de son côté Été Cado, TUI France Les coûts de Folie, Jet tours sa formule Vol à 1 E, sans oublier Costa qui offre actuellement jusqu’à 400 E de remise pour une croisière de 14 jours, cet été, en Europe du Nord ou MSC Croisières qui propose des produits sur les îles grecques pour moins de 1 000 E. D’autant que les réseaux eux-mêmes y vont de leurs opérations. Selectour vient de lancer Les Irrésistibles : une campagne de promotion de 17 produits en France et dans le bassin Méditerranéen, avec plus de 5 000 places à saisir pour les vacances d’été avec des rabais pouvant atteindre plus de 200 E. Le Monde en trois jours réunit TO et agences dans la même nécessité de susciter la demande avec 10 % de réduction accordés aux clients – moitié par l’agence, moitié par le TO – sur tous les produits vendus durant les trois jours (10 au 12 mars) de la manifestation, auxquels participent six TO et au moins plus de 1 000 agences.

Une réduction allant jusqu’à 700 E pour un séjour aux Maldives ou un AR Paris-Madrid à 7 EHT…

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