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Les programmes de fidélisation ont perdu de leur attrait

Le constat . Le scepticisme grandissant des voyageurs d’affaires sur l’intérêt des programmes de fidélisation jugés trop complexes et peu attrayants. Le contexte. Le bouleversement des comportements d’achats à cause d’Internet : les voyageurs deviennent versatiles et leurs employeurs vigilants sur les dépenses.Enjeux. La nécessité pour les émetteurs de programmes de les repenser et de les ajuster pour viser au plus juste sans mettre en péri

Les grands programmes de fidélisation à points des transporteurs, hôteliers, loueurs de voitures ont profité à des générations de voyageurs. Aujourd’hui, ils font moins fantasmer. Un sondage réalisé en octobre par Travelzoo relevait que 40 % des voyageurs n’en avaient aucun et que la moitié de ceux qui en avaient n’utilisaient pas leurs points. Même rapporté aux seuls voyageurs d’affaires, qu’ils visent en réalité, leur attractivité dégringole. 60 Millions de consommateurs a récemment épinglé le nouveau système de la SNCF : « impressionnant imbroglio de points, privilèges et barèmes » et « verbiage commercial ».

Tous ces programmes « ne fonctionnent plus aussi bien et beaucoup sont très « déceptifs », acquiesce Damien Robert associé au bureau de Paris du cabinet Simon-Kucher et Partners. Dans la téléphonie mobile, dit-il, ils ne sont pas assez attractifs pour dissuader de changer d’opérateur. Dans l’aérien, les voyageurs peu fréquents ou à faible contribution doivent attendre trop longtemps pour bénéficier de vols gratuits. Même dans le long courrier les voyageurs sont moins mono compagnies et cumulent donc moins de miles sur chaque programme. Les produits gratuits attribués, ajoute-t-il, ont tendance à s’effacer au profit de services de « reconnaissance » du voyageur du type enregistrement et embarquement prioritaires.

PROVISIONS SUR COMPTE : « DES BOMBES À RETARDEMENT »

Jean-Pierre Sauvage, président de BAR France admet que ces outils marketing « ont moins de pertinence que par le passé. » Car les entreprises qui paient les voyages sont devenues adeptes du « best buy », cherchant d’abord les meilleures opportunités d’achats. Exit le confort du voyageur. « Un programme de fidélisation, résume-t-il, n’est plus moteur dans la décision d’achat même si les entreprises le tolèrent pour mettre de l’huile dans les rouages sociaux. »

Jean-Louis Baroux, président fondateur d’APG et créateur du APG World Connect, est plus sévère : « ils sont arrivés en bout de course en termes de complexité marketing. De plus en plus de clients se rendent compte que ce qu’ils pensent obtenir n’est pas ce qu’ils ont. La preuve est que les compagnies ne provisionnent dans leurs comptes que 40 % de leurs engagements. Si elles devaient provisionner davantage, la plupart iraient au dépôt de bilan. Elles comptent sur la lassitude des clients pour qu’ils n’utilisent pas leurs miles. »

Pourtant, ajoute Jean-Pierre Sauvage, ces systèmes ne sont pas prêts de disparaître car ils restent un élément d’accroche marketing pour beaucoup de compagnies, surtout pour les home carriers adhérant à une alliance. Didier Brechemier, expert aérien au cabinet Roland Berger, confirme leur utilité : « Un bon programme permet à une compagnie de vendre de 5 à 25 % plus cher, en fonction de la concurrence, surtout sur le long courrier. Plus les vols vendus sont des long-courriers, plus la zone d’influence du programme autour du hub couvre un cercle important ». Le risque est lié aux provisions qu’ils impliquent dans les comptes, « des bombes à retardement » selon J.-P. Sauvage qui montre toutefois les garde-fous : quotas de sièges et délais d’utilisation, taxes et surplus carburant à payer, … Ces provisions « ne touchent in fine qu’à la présentation comptable », estime de son côté Didier Brechemier pour qui, « bien gérés en terme de planification, ces engagements ne nuisent que peu à la vente de billets payants car sur certaines routes, à certaines heures, il reste toujours des surcapacités. Ils se révèlent parfois moins coûteux que ce qui apparaît dans les comptes. »

Le consultant explique que sur le court et moyen courrier où il y a le moins d’écarts de choix en terme services, ces instruments restent un élément différenciant. Dans le long courrier, où les compagnies dégagent le plus de marges, la fidélisation permet de pratiquer de sensibles écarts de prix vis-à-vis des voyageurs du bassin de population du hub proche de leur domicile. Plus un voyageur est éloigné de cette base, plus la compagnie doit faire d’efforts pour le capter. Didier Brechemier admet toutefois qu’il faut « rajeunir ces programmes pour que les clients en perçoivent les bénéfices en les repensant avec de nouveaux services, du domicile à la destination finale. »

« LA FIDÉLISATION SE FAIT LORS DE LA RÉSERVATION »

Même dans l’hôtellerie, leur intérêt pose question. Le cabinet Coach Omnium, dans une étude réalisée au printemps dernier, a relevé que seulement 22 % des clients possédaient une ou plusieurs cartes de fidélité et que seulement 1 client sur 2 était actif dans sa fidélisation, soit 11 % des clients de l’hôtellerie.

« Aujourd’hui le souci des chaînes hôtelières est que les clients ne prennent plus le même chemin pour réserver et que la fidélisation se fait en amont, lors de la réservation, » analyse Georges Panayotis, président de MKG Hospitality pour qui « ce sont les agences en ligne (OTA) qui ont gagné la bataille de la fidélisation et sont devenues propriétaires du fonds de commerce des hôteliers. Ces agences ont leur propre programme de fidélisation et on ne peut pas fidéliser deux fois sur un même établissement. » La fidélisation est une bataille jamais gagnée.

« Les compagnies comptent sur la lassitude des clients pour qu’ils n’utilisent pas leurs miles ».

Dans le long courrier la fidélisation permet de pratiquer de sensibles écarts de prix.

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