« Les pâtes peuvent servir d’alternative au sandwich »
AVEC SES CUPS DE PÂTES, SON RIZ, SES GNOCCHIS À POÊLER, ET SES SAUCES POUR RISOTTO, la marque multiplie les tests pour trouver des relais de croissance pérennes. Un dynamisme qui prouve le besoin des marques d’épicerie de se renouveler pour surprendre le consommateur.
LSA – Le marché des pâtes est l’un des plus basiques. Peut-on innover sur de tels mastodontes et justifier la présence de marques nationales face aux MDD ?
Xavier Riescher – Bien sûr. Et cette année plus que d’habitude. Nous ne voulions pas aborder les négociations commerciales sous l’angle du prix, mais débattre des relais de croissance avec les distributeurs. La démarche s’est avérée très pertinente. La distribution avait de vrais soucis de rupture de croissance et de baisse des prix sur ces catégories, et nous leur avons apporté des solutions en ouvrant quatre nouveaux marchés en épicerie : les riz à poêler, les cups de pâtes, les gnocchis à poêler, les sauces pour risotto. Au total, nous estimons le potentiel à cinq ans de ces quatre marchés à 300 millions d’euros, soit l’équivalent du chiffre d’affaires des sauces pour pâtes.
LSA – Parmi ces nouvelles idées, plusieurs correspondent à des bonnes pratiques importées du rayon frais. Leur potentiel est-il le même en épicerie ?
X. R. – Ce serait un bel avenir, puisque le gnocchi à poêler est devenu la première référence du rayon pâtes fraîches, avec un tiers de nos ventes sur ce segment. On estime le marché des pâtes sèches à 270 000 tonnes, quand les pâtes fraîches en réalisent 48 00. En se basant sur ces proportions, nous pensons donc que les gnocchis à poêler peuvent atteindre 10 000 à 20 000 tonnes en épicerie.
LSA – Avec le lancement des cups de pâtes, vous ouvrez aussi la voie à la création d’une offre de snacking en épicerie. Les pâtes peuvent représenter une alternative au sandwich ?
X. R. – Dans le groupe, nous avons pu suivre le succès de la consommation nomade, puisque Ebro Puleva [maison mère de Panzani, NDLR] a des participations dans une chaîne de restauration. Par ailleurs, le succès de Mezzo di Pasta, qui a ouvert près de 300 restaurants, prouve que, même en France, les pâtes peuvent représenter une vraie alternative au sandwich. Pour revenir aux grandes surfaces, le succès des Cups de pâtes Sodebo au rayon frais est phénoménal. Nous sommes persuadés qu’il est possible de créer un marché du snacking salé en épicerie. Si les salades d’épicerie n’ont jamais réussi à s’imposer face au frais, c’est d’abord à cause d’un problème de qualité. Mais il y a aussi un souci de merchandising, il faut que ces offres soient réunies et visibles. Si on les associe à des produits de snacking d’épicerie sucrée, on proposera une solution repas complète.
LSA – Avec ces offres de snacking, n’y a-t-il pas un risque de confusion avec les produits Express ?
X. R. – Absolument pas. Nous estimons que ces offres correspondent à deux usages bien distincts. D’un côté, les Express, 63 millions d’euros (riz et pâtes essentiellement) aujourd’hui, doivent servir d’accompagnement. Ce sont des pochons souples qui se réchauffent en quelques minutes au four à micro-ondes, mais, pour les manger, il faut verser leur contenu dans un plat ou une assiette. De l’autre, les Panza Cup proposent une solution repas complète et à emporter, que l’on peut manger directement dans l’emballage, il y a même une fourchette. Il est certain que si l’on veut ouvrir le segment du snacking en épicerie, le challenge sera de lui donner de la visibilité, de le sortir du rayon pâtes et surtout de le séparer des offres Express. Sur ce projet, le combat, c’est clairement le merchandising.
