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Les low cost tendent la main aux agences

Historique : dans leur modèle économique d’origine, les compagnies low cost privilégiaient la vente directe. Et ce, pour limiter les coûts de distribution.Évolution : à l’exception notable de Ryanair, les flibustiers du ciel rejoignent les GDS afin de cibler les clients des agences de voyages. Paradoxe : le fossé qui séparait les transporteurs réguliers des low cost s’est considérablement réduit, à maints égards.

Les compagnies à bas prix avancent en ordre dispersé vis-à-vis des agences de voyages. Alors que leur modèle d’origine reposait sur la vente directe stricto sensu, plusieurs d’entre elles font des entorses à cette règle d’économie. Objectif : optimiser leur taux de remplissage, et accompagner ainsi la croissance de leur flotte. Ainsi, Clickair (groupe Iberia) et Transavia (Air France) ont récemment rejoint Amadeus pour faire les yeux doux aux agences. Et easyJet en a fait autant, mais pour cibler les seuls ténors du voyage d’affaires. Son basculement sur Amadeus vise expressément les entreprises clientes de grands réseaux, sous certaines conditions : pour que son ouverture à des intermédiaires ne fasse pas déraper les coûts, c’est à l’agence de payer une partie des frais. Hier absentes des GDS, les low cost ont donc retourné leurs vestes. Aujourd’hui, Amadeus en compte 55, qui ont des approches parfois très différentes. Transavia l’a intégré pour séduire de nouveaux vacanciers, mais sans grande ambition.

À chacun son approche

Sa maison mère Air France a sans doute de bonnes raisons de l’entendre ainsi. « Nous sommes concentrés sur un modèle de distribution via Internet, qui restera toujours le canal le moins cher pour le client, indique Hélène Abraham, vice-présidente commercial et marketing de Transavia. Si un voyageur s’adresse à une agence, à notre centre d’appels ou à l’un de nos comptoirs en aéroport, il paiera 5 e de plus par sens et par personne. »

Par opposition, Vueling annonce une volonté forte de composer avec les intermédiaires. Amadeus a signé un partenariat permettant à toute agence de vendre cette compagnie désormais dans le giron d’Iberia (avec Clickair). Les conseillers peuvent effectuer leurs réservations via le GDS et payer par le biais du BSP. Jusqu’à présent, ils devaient utiliser une carte Visa ou Mastercard. « Le contrat signé avec Amadeus confirme la volonté de Vueling de changer de stratégie et de donner priorité aux agents de voyages, afin de poursuivre une politique de distribution très large », explique Juan Carlos Iglesias, DG commercial de Vueling. Tout l’éventail des tarifs Vueling, incluant les nouveaux tarifs Flex Fare valables pour les hommes d’affaires (avec changements d’horaires et de dates) est accessible dans Amadeus. « Nous nous sommes adaptés à leurs méthodes de travail (des agences, ndrl) sans leur demander de changer leur façon de travailler », ajoute Juan Carlos Iglesias.

Ryanair est à des années lumières d’un tel discours. Pourtant, l’irlandaise était dans les GDS dans les années 1990… dont elle s’est retirée après le lancement de son site Internet en 2000. Arc-boutée contre les intermédiaires, elle tolère à peine que les e-agences l’affichent dans leurs moteurs. « Depuis dix ans, nous ne travaillons plus avec les agences, rappelle Bridget Dowling, directrice ventes et marketing pour le Royaume-Uni, l’Irlande, la France et la Belgique. Nous ne voyons pas l’avantage d’un intermédiaire. Les agences augmentent parfois de 200 % nos tarifs, et ralentissent notre propre site à cause de leurs nombreuses requêtes. » Ryanair a annoncé en août qu’elle annulerait les dossiers réalisés sur des sites tiers, provoquant un tollé dans l’industrie. « Pendant la première semaine (suivant cette décision, ndrl), nous avons annulé environ 400 réservations par jour. Maintenant, nous en sommes à 60 annulations au quotidien. »

Chez les autres transporteurs à bas coûts, le canal agence va-t-il devenir important, ou rester anecdotique ? « Les low cost devraient à terme repré-senter 10 % à 20 % des billets d’avion passant par notre outil en Europe, estime Yves Weisselberger, PDG de KDS. La crise économique va contribuer à leur succès. Aujourd’hui, leur part de marché est de 5 % environ. » Au demeurant en forte croissance, les ventes restent pour l’heure timorées. De source sûre, les agences françaises réservent seulement 1 000 dossiers easyJet par mois via les systèmes de réservations automatisées (principalement via Amadeus, mais aussi Galileo). À noter toutefois que cette estimation n’inclut pas les sièges que les distributeurs bloquent directement sur le site de la compagnie. « De nombreuses agences consultent sur les GDS, puis réservent en direct », souligne Claire Gagnaire, DG France de Sabre.

Des frontières qui s’amenuisent

Afin de stimuler la demande, les low cost ont pourtant fait quelques efforts. Ainsi, easyJet a diminué les frais facturés sur les réservations effectuées via les GDS. La compagnie orange ne fait plus varier la facture en fonction du nombre de sièges réservés, jusqu’à un maximum de 7,50 E par siège. Désormais, le fee s’élève au montant fixe de 4 E quel que soit le volume de ventes. La compagnie maintient des frais sur les réservations automatisées pour que son site www.easyjet.com conserve un avantage tarifaire, et aussi afin de couvrir les honoraires demandés par les GDS eux-mêmes. Si la compagnie a révisé à la baisse ses coûts facturés aux agences, ce n’est pas un geste suffisant pour Sabre. « Le groupe Sabre refuse le principe du transfert du coût de distribution sur l’agence de voyages, affirme Claire Gagnaire. Nous avons donc refusé d’intégrer easyJet. » Ce qui n’empêche pas le GDS américain d’avoir des compagnies à bas prix, qui acceptent des règles du jeu plus classiques, à commencer par Southwest Airlines.

Avec leurs différents modèles économiques, les compagnies low cost donnent le sentiment d’être au milieu du gué. Les flibustiers du ciel doivent peaufiner leurs armes de séduction. Dans le même temps, les compagnies régulières facturent de plus en plus les repas et autres bagages. Et elles communiquent souvent sur des tarifs one way (aller simple), que leurs cadettes ont lancés avec succès. Hier abyssales, les frontières entre les deux catégories de transporteurs s’atténuent. Au risque de semer la confusion dans l’esprit du passager. « Les compagnies traditionnelles et les low cost ont de plus en plus de points communs, rappelle Jean-Louis Richard, PDG d’Amadeus France. La seule vraie différence entre les deux modèles vient de la durée du vol. C’est devenu l’unique critère différenciant, avec la barrière des 3 heures que les transporteurs à bas prix ne veulent pas franchir. »

Hier absentes des GDS, les low cost ont retourné leurs vestes.

« Les compagnies traditionnelles et les low cost ont de plus en plus de points communs, rappelle Jean-Louis Richard, PDG d’Amadeus France »

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