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Les destinations à l’heure du marketing

« Privatisation, externalisation… les offices de tourisme n’échappent pas à la « rationalisation budgétaire ». Mais qu’ils soient publics ou privés, les acteurs du secteur peaufinent leurs représentations. Pour autant, la recomposition du paysage est loin d’être terminée. »

Mi-décembre 2005, l’office de tourisme de Malte à Paris fermait ses portes. Quelques semaines plus tard, l’île annonçait avoir confié sa représentation touristique, en France et en Scandinavie, à Aviareps Mangum.

Jusqu’alors, dans l’Hexagone du moins, on ne connaissait Aviareps qu’à travers son activité de représentation de compagnies aériennes. De fait, c’est le premier métier de cette société d’origine allemande, implantée dans le monde entier. En courtisant les offices de tourisme, elle entame une diversification de ses activités qui témoigne, à sa manière, des nouveaux enjeux de la représentation touristique des destinations de la planète, de plus en plus considérées comme un produit à part entière.

Des angoisses réveillées

Fondée au début des années quatre-vingt-dix par un trentenaire entreprenant, Michael Gaebler (toujours principal actionnaire d’une entreprise désormais cotée en Bourse), Aviareps a rapidement fait le choix d’ouvrir des bureaux à l’étranger. En Suisse et en Autriche d’abord, en Russie, en Italie, en République tchèque ou en Suède ensuite, avant New York, l’Amérique latine, le Japon, Taïwan, Shanghai ou Bombay. Aujourd’hui, la société est présente dans une trentaine de pays, dont la France, avec un bureau en propre depuis 2002. En 2004, Aviareps entre dans le capital de Mangum, une société allemande de représentation touristique, puis en prend le contrôle ; l’année suivante, elle acquiert 20 % des parts dans une société londonienne, Hills Balfour, également spécialisée dans la représentation de prestataires ou de destinations. Entre-temps, une agence de publicité et marketing a intégré le groupe et une agence de presse et de relations publiques a été créée.

Bref, le groupe est en mesure de proposer un service global à ses clients, avec une même équipe commerciale, démarchant les agences, relayant information et distribuant moultes documentations. Le tout avec un positionnement agressif : en mars, Keith Mangum, le patron du département tourisme, lançait un contrat exclusif de deux ans, baptisé Magical 25. Il garantit à tout nouveau client une réduction de 25 % sur ses coûts administratifs actuels, associé à une augmentation de 25 % du nombre de visiteurs. Si ces objectifs ne sont pas atteints, Aviareps Mangum rembourse 25 % des honoraires perçus ! Audacieuse – voire prétentieuse – la promesse est séduisante en ces temps de vaches maigres, où les acteurs du secteur évoquent des réductions de budget drastiques.

De fait, l’annonce de la fermeture de l’office de tourisme de Malte et son remplacement par une société de représentation a réveillé les angoisses de plus d’un directeur d’office de tourisme installé à Paris ! Les propos tenus récemment par les responsables du Malta Tourism Authority, venus présenter leur nouvelle organisation, ne risquent pas de les rassurer. Nous n’avons pas fermé notre bureau, nous avons simplement changé de méthode, a déclaré Jeffrey Patrick Cutajar, directeur du marketing du MTA. Nous avons trouvé une agence compétitive, plus compétente que l’équipe qui était en place. Et les professionnels français sont là pour soutenir nos efforts.

Nous sommes devenus proactifs

Romwald Lungaro-Mifsud, président du MTA, a insisté pour sa part sur les avantages que ces mêmes professionnels pouvaient tirer de l’externalisation. Nous avons fait le choix de réduire nos coûts administratifs au profit des dépenses de marketing et de promotion. En 2004, elles représentaient 60 % de notre budget. En 2006, elle atteindront 72 %. Une manière indirecte de répondre aux inquiétudes exprimées par les TO assistant à la présentation. Aujourd’hui, on remplace les offices de tourisme publics par des agences privées. Demain, ces dernières ne seront-elles pas tentées de vendre elles- mêmes en direct, ou du moins de renvoyer les clients vers les agences réceptives du pays ? Avec Internet, c’est si simple, s’interrogeaient des voyagistes. Bonne question.

La tendance à l’externalisation est forte, notamment pour les pays les plus développés pour qui le tourisme n’est pas, ou plus, une priorité économique, reconnaît Bruno Moerman, directeur de l’OT de Wallonie-Bruxelles et président de l’Adonet, l’association qui rassemble une cinquantaine d’offices de tourisme étrangers installés à Paris. Avec une partie de son équipe, il vient d’emménager au premier étage d’un hôtel particulier du boulevard Saint-Germain, récemment acquis par la Wallonie-Bruxelles. Nous avons quitté notre officine historique du boulevard des Capucines. Ce changement a aussi été l’occasion d’un repositionnement de la mission de l’office, puisque nous l’avons fermé au public. Par voie de conséquence, l’équipe a été réduite de sept à cinq personnes.

Le cas de la Wallonie est loin d’être isolé. L’Allemagne a fait de même. La fermeture des espaces accueillant le public est dans l’air du temps, conséquence de la hausse des prix de l’immobilier à Paris, mais aussi de l’évolution du comportement des touristes. Car aujourd’hui, seuls les plus âgés se déplacent encore pour récupérer de la documentation et discuter le bout de gras, les autres ayant recours au téléphone ou, de plus en plus, à Internet pour préparer leur voyage. Jusqu’au début des années quatre-vingt, les offices de tourisme jouissaient de moyens colossaux, se souvient Bruno Moerman. Nous avions tous de superbes bureaux à l’Opéra ou sur les Champs-Elysées, et nous menions grand train, un peu comme des ambassadeurs… d’opérette.

C’était l’époque où les offices étaient seulement réactifs, se contentant de répondre à la demande spontanée des candidats au voyage. Depuis, nous sommes devenus pro-actifs, confirme le président de l’Adonet. Edition de newsletters à l’intention des professionnels et de magazines pour le consommateur, prééminence des relations presse, mise en place de numéros verts pour renseigner le public et actualisation draconienne des sites Internet… tous les offices ont affiné leur stratégie. Faire mieux avec moins de budget est devenu la règle. Une organisation plus professionnelle qui ne protège pourtant personne d’une possible externalisation ! Chacun s’accorde en effet à considérer que l’office de Malte faisait partie des bons élèves…

Un potentiel énorme

De fait, on constate que désormais, la plupart des destinations nouvellement représentées en France (ou de retour sur le marché après des années d’absence), du Kenya à l’Equateur, font appel à des sociétés privées. Evidemment, il y a des exceptions, comme Abu Dhabi, qui ouvrira en septembre un office du tourisme à Paris, ou le Brésil qui a fait son retour via Embratur. De même, les grands pays dont l’économie dépend pour beaucoup du tourisme, du Maroc à l’Egypte en passant par la Tunisie, n’entendent pas remettre en cause, du moins à court terme, leur organisation. Néanmoins, la tendance est lourde.

Notre métier reste méconnu en France, alors qu’il existe depuis longtemps dans les pays anglo-saxons, qui ont davantage la culture de l’externalisation, explique Gaël de la Porte du Theil, Pdg d’Interface Tourism. Créée il y a six ans, son entreprise est devenue l’une des plus grosses du secteur, avec une trentaine de clients, en particulier bon nombre de destinations. Nous pensons doubler de taille d’ici deux ans, notamment en proposant une approche plus européenne du marché, détaille le pdg.

En effet, certaines destinations, notamment les plus lointaines, lui demandent conseil quant à une représentation non seulement en France, mais dans toute l’Europe du Sud. Comme Londres pour les marchés d’Europe du Nord et l’Allemagne pour l’Europe centrale, nous pensons que Paris peut devenir un bon hub pour fédérer les marchés latins, explique-t-il, estimant énorme le potentiel pour des entreprises comme la sienne. Nous fonctionnons comme une boîte à outils qui offre les éléments marketing. Chaque client peut utiliser tout ou partie des outils, en fonction de ses moyens et de ses objectifs, poursuit Gaël de la Porte du Theil.

Et de fait, la dynamique est telle depuis quelques années que le secteur semble susciter des vocations. Ainsi, les sociétés de représentation privées spécialisées dans le secteur du tourisme (comme Express Conseil ou Interface Tourism) se font désormais souffler des budgets par des agences de publicité ou de communication qui ont découvert le filon. C’est par exemple Le Public Système, une agence de communication qui n’avait jusqu’alors aucun budget tourisme, qui a remporté l’appel d’offres lancé récemment par Macao. De même, c’est un nouveau venu, Article Onze, qui a conquis la Jordanie. Jusqu’à présent, nous avions un département presse mais pas de département de représentation. Je crois que c’est notre oeil neuf qui a séduit, explique Geoffroy Sirven-Vienot, créateur de l’agence.

Dimension européenne…

En phase avec ses concurrents plus anciens sur le marché, il revendique lui aussi une approche européenne de son métier. Nous avons créé une association avec des agences espagnole, italienne, allemande et britannique, pour regrouper nos compétences, détaille-t-il. Et un site interne, Big Five Group, est en cours de création.

De fait, c’est bel et bien la dimension européenne qui risque de faire la différence, les destinations souhaitant de plus en plus confier leurs budgets à des sociétés de représentation présentes dans plusieurs pays et capables de leur proposer une stratégie globale. De quoi pousser ces dernières dans un vaste mouvement de consolidation du secteur. Des rachats ou fusions sont à prévoir dans les semaines ou les mois à venir.

…et régionalisation !

Parallèlement, cette tendance à l’externalisation se traduit par une régionalisation croissante de la promotion touristique, nombre de villes ou de régions y trouvant la possibilité de communiquer désormais à moindre frais. Les Etats-Unis en sont le parfait exemple. La fermeture de l’office du tourisme fédéral remonte à 1996, et ce sont désormais les Etats ou les villes qui vantent eux-mêmes leurs atouts aux Français. La Louisiane, le Massachusetts, Las Vegas, Miami ou Philadelphie ont été parmi les premiers à réinvestir le marché français sous leur propre bannière, via des sociétés privées comme Express Conseil, Interface, Cellet, NMC… Le Maine, le Nevada, le Colorado ou encore New York ont suivi, et certaines agences de représentation sont devenues de vrais spécialistes des Etats-Unis. Quant au Québec, dont l’office de tourisme a également

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