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Les coffrets-cadeaux emballent les chaînes hôtelières

Outils marketing pour recruter de nouveaux clients, les coffrets-cadeaux sont un canal de vente complémentaire pour les chaînes hôtelières qui soignent leur mise en boîte et le service.

Impossible de ne pas se mettre en boîte, en tout cas lorsqu’on est une marque hôtelière en vue. Avant même que les coffret-cadeaux soient devenus le dernier packaging à la mode, Relais et Châteaux avait ainsi déjà fait la démarche d’une commercialisation alternative, sous forme de chèques et forfaits cadeaux, les Forfaits Lys. « Nous avons été précurseurs avec une stratégie unique », rappelle Thomas Jobbé-Duval, directeur marketing et développement produits, « Cela fait 15 ans que nous commercialisons ce type d’offres en direct dans nos maisons et sur le web. » Pour toucher une clientèle plus grand public (les forfaits Lys sont vendus à 70 % en BtoB sous forme de cadeaux d’entreprises ou d’incentive), Relais&Châteaux a toutefois sauté le pas il y a 4 ans et noué, comme d’autres, un partenariat avec un opérateur de coffrets-cadeaux, Smart et Co. « Les coffrets Relais et Châteaux by Euphorie bénéficient d’une distribution plus large et c’est un important relais de croissance » insiste Thomas Jobbé-Duval qui évalue à 20ME le chiffre d’affaires généré par les ventes des différentes formules cadeaux. « La progression annuelle est de +10 %, générée en priorité par les coffrets Euphorie. »

OBJECTIF : RECRUTER DE NOUVEAUX CLIENTS

Sans révéler de chiffres, Pascal Visintainer, directeur commercial du Groupe Lucien Barrière confie de même que les partenariats avec Smart et Co (Euphorie et Smartbox) et Wonderbox sont porteurs. « Tout groupe hôtelier se doit de diversifier sa distribution », explique-t-il. « Les coffrets cadeaux sont un canal de vente et d’image complémentaire. Nous avons accéléré le processus depuis trois ans avec une attention particulière sur les prix et le service. L’objectif prioritaire est en effet de recruter de nouveaux clients. L’offre doit donc être accessible, ainsi le coffret Casino à 59,90 E avec 30 E de jetons et une bouteille de champagne, et surtout tenir la promesse pour séduire et fidéliser ». L’enjeu est de taille puisque, selon Pascal Visintainer, 80 % des destinataires des coffrets-cadeaux sont de nouveaux clients. « Nous ne devons pas les décevoir voire les gâter même davantage. Nous nous efforçons ainsi d’avoir toujours de la disponibilité et même de les surclasser, avec une vue mer par exemple si cela est possible ».

Au delà de leur intérêt prospectif, les coffrets sont aussi une manne en matière de recettes additionnelles. « Les destinataires n’hésitent pas à consommer des produits périphériques, s’offrir un Spa, une bonne table puisque la prestation principale leur a été offerte » remarque Pascal Visintainer qui se félicite de ce recrutement à moindre coût . « Nous commissionnons entre 25 et 30 % nos partenaires qui assument par ailleurs tous les risques, les coûts d’édition et de distribution. Pour nous, c’est intéressant, de l’ordre de l’investissement marketing ». Avec une notoriété moindre et des positionnements plus moyen de gamme, les chaînes volontaires ont adopté elles-aussi la formule du coffret-cadeau.

La stratégie diffère, sans recours aux partenariats, mais l’objectif est identique : recruter de nouveaux clients et développer la notoriété par le biais d’une commercialisation complémentaire. Inter-Hôtel et Les Relais du Silence, regroupés l’an dernier au sein de La Société Européenne d’hôtellerie (soit quelque 500 hôtels du 2 au 4*), sont ainsi très pro-actifs. Les Relais du Silence qui proposaient depuis 10 ans des chèques-cadeaux ont adopté le packaging coffret-cadeau fin 2009. « Nous gérons tout en direct avec notre propre centrale de réservation, la commercialisation s’effectuant via notre boutique en ligne ou nos hôtels », explique Jérôme Andriot, responsable de marque. « Les ventes ont augmenté de 19 % entre 2009 et 2010 même si le chiffre d’affaires reste minime », reconnaît-il. « Mais c’est un bon complément et c’est surtout très valorisant en terme d’image pour nos hôteliers qui se sont bien appropriés le produit ».

Du côté d’Inter-Hôtel, l’expérience est plus récente mais inédite dans la gamme des 2-3* avec des premiers prix volontairement attractifs, à partir de 69 E. « Nos coffrets édités en propre, vendus dans notre boutique en ligne et que nos coopérateurs peuvent reprendre en marque blanche sur leur site, compensent une image très affaires. Ils nous permettent de pousser une offre loisirs le week-end où nous avons de la disponibilité » explique Jacques Létang, directeur de marque. « Sachant que c’est aussi un argument pour recruter de nouveaux adhérents séduits par cette démarche originale. »

« Nous commissionnons entre 25 et 30 % nos partenaires qui assument tous les risques. »

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