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Les cinq défis de la Tunisie

Le constat : Deux ans après la révolution de Jasmin et 15 mois après les élections qui ont porté le parti Ennahdha au pouvoir, la Tunisie cherche encore sa voie, sur fond d’effervescence démocratique et de crise économique. ELes enjeux : Pilier de l’économie, le tourisme représente 7 % du PIB, 400 000 emplois directs ou indirects, 12 % de la population active et 60 % du taux de couverture de la balance commerciale. ELes ambitions : Une délé

1. Revenir au niveau de fréquentation de 2010

On est loin des records de 2010 mais la Tunisie a remonté la pente en 2012. Les revenus touristiques ont bondi de 30 %, à 1,52 milliard d’euros par rapport à 2011, soit un retard qui n’est plus que de 10 % comparés à l’avant révolution. Le pays a accueilli 6 millions de visiteurs étrangers l’an dernier (+ 22 % par rapport à 2011), soit un recul ramené à 14 % par rapport à 2010. « Nous avons fait les 2/3 du chemin. Notre objectif est de revenir en 2013 au niveau de 2010 », confie Habib Ammar, président de l’Office national du tourisme tunisien. Le mix des nationalités devrait cependant évoluer. Car la clientèle européenne, qui représente la moitié des visiteurs, recouvre des tendances très diverses. Les Français, premier marché avec 985 217 entrées l’an dernier (+22 % par rapport à 2011 mais encore -29 % par rapport à 2010), perdent du terrain quand les Russes à +33 %, les Ukrainiens à +66 % et même les Belges à +3,5 % par rapport à 2010 arrivent en force. « Le touriste français fait trop de géopolitique », se désole René-Marc Chikli, président du Ceto. Une donne qui pèsera forcément sur l’évolution du secteur et la stratégie mise en place.

2. Rassurer et travailler l’image de marque

« Il faut rétablir la confiance des partenaires étrangers à travers des campagnes publicitaires et promotionnelles intensives, éductours, participations aux salons internationaux…», indiquait, dès 2011, le parti religieux Ennahdha dans son programme de gouvernement. Les 35 ME de budget alloué en 2012 ont donc été reconduits, avec des rallonges pour 2013 et une campagne de communication orchestrée par l’agence Publicis. Elle se déclinera en France en 3 vagues (mars, juin et octobre) autour d’un slogan « Libre de tout vivre ». Télévision, affichage, presse papier mais aussi Internet et réseaux sociaux font partie du plan média. Éductours (dont un megatour en avril) et voyages de presse sont aussi au programme sur un marché français, particulièrement sensible. Le reportage d’Envoyé Spécial le 17 janvier, qui présentait la Tunisie « sous la menace salafiste », illustre la crispation. Il a fait monter au créneau et à Paris les professionnels du tourisme tunisien. L’ambassadeur de Tunisie en France, Adel Fekih, en a profité pour réaffirmer que « le tourisme est et restera un pilier de l’économie. Et je ne parle pas du tourisme hallal ». « Nous sommes confrontés à des mouvances extrémistes mais elles sont internationales, pas tunisiennes », a-t-il par ailleurs justifié. « Depuis janvier 2011, jamais aucun incident n’a concerné un touriste », a rappelé de son côté Mohamed Belajouza, président de la Fédération Tunisienne de l’Hôtellerie.

3. Diversifier et structurer l’offre

La stratégie de développement du tourisme tunisien à l’horizon 2016 sera officiellement lancée le 19 février, lors d’un forum national auquel sont attendus mille participants, membres du gouvernement, professionnels, représentants des institutions de financement, de la société civile et associations de développement et promotion du tourisme durable. Ces premières assises du tourisme tunisien, sur le modèle marocain, réaffirmeront l’objectif de 10 millions de touristes en 2016 avec 4,5 milliards d’euros de recettes. Et cela sans faire table rase du passé. « Le balnéaire restera l’épine dorsale du tourisme tunisien » confirme Habib Ammar. « Nous avons les infrastructures pour. Nous devons garder notre accessibilité tarifaire tout en développant de nouveaux produits à plus forte valeur ajoutée ». Le mot-clé est la « diversification », un axe prioritaire déjà expérimenté depuis plusieurs années. Tourisme saharien, bien-être et thalasso, golf, tourisme culturel, etc. en sont autant de déclinaisons qui passent par une structuration de l’offre (les dars et maisons d’hôtes ont leur fédération, 12 hôtels de charme ont décidé de se regrouper au sein d’une nouvelle enseigne, Dar Tunisia) mais aussi par un meilleur référencement sur Internet et un site, plusieurs chantiers prioritaires « qui ont pris du retard ».

4. Réussir l’ouverture du ciel

L’Open Sky tunisien devra encore attendre un peu. Initialement programmé fin 2010, il a été reporté puis carrément différé pour cause de révolution. Il ne devrait pas intervenir avant 2016. Le premier round de négociations a débuté en novembre 2012 à Bruxelles, à petits pas. Tunisair, la compagnie nationale, longtemps fervente adversaire d’une ouverture trop rapide, est dans une situation économique délicate qu’il s’agit de ne pas empirer. Un plan de restructuration annoncé en décembre prévoit 1 700 suppressions de postes en 2013 et 2014, le non-remplacement de 329 agents partants à la retraite, le gel des recrutements et des salaires. « Nous prônons une ouverture progressive », fait savoir Faouzi Moualhi, directeur central de la promotion de la compagnie. « La Tunisie accueillera à bras ouverts l’Open Sky le moment opportun. Il nous faut d’abord nous mettre à niveau aussi bien du point de vue des infrastructures que de la réglementation ». Cette ouverture, que de nombreux hôteliers appellent de leurs voeux, devrait en tout cas précipiter l’évolution du modèle touristique et aussi l’affranchir de sa dépendance aux tour-opérateurs (700 000 forfaits en 2012). « Les touristes doivent pouvoir venir à leur guise, en individuel, en week-end… », note un professionnel. « Il faut en finir avec le culte du TO, et la poignée d’opérateurs qui phagocytent le marché ».

5. Solder la révolution et former

L’année 2013 s’annonce décisive pour la Tunisie avec une nouvelle Constitution qui devrait être adoptée au printemps et des élections – présidentielles et législatives – souhaitées avant l’été mais qui ne devraient intervenir raisonnablement qu’à l’automne. D’ici là, le pays devrait encore connaître tensions sociales et politiques qui font redouter, notamment aux TO français, un été difficile. La saison 2013 se déroulera sous l’égide d’un nouveau ministre du tourisme. Elyès Fakhfakh a été nommé en décembre ministre des Finances et un remaniement est attendu d’ici la fin du mois de janvier. Parmi les actions que devra poursuivre son successeur : la finalisation du volet tourisme du nouveau code des investissements en gestation, principalement pour promouvoir l’innovation. Mais aussi la création d’une agence chargée de gérer la dette hôtelière. Cent établissements seraient concernés, sur les huit cents que compte le pays. La formation est aussi un axe prioritaire, pour redonner des éléments de langage à des personnels qui ont désormais liberté d’expression mais doivent se mettre à niveau. « Il y a un problème d’accueil en Tunisie », affirme René-Marc Chikli, président du Ceto. « Les Tunisiens ne pourront pas faire l’économie d’un plan de formation ».

« Le balnéaire restera l’épine dorsale du tourisme tunisien » confirme Habib Ammar, président de l’Office national du tourisme tunisien.

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