Les chaînes asiatiques à l’assaut du monde

Alors que le tourisme en Asie s’emballe, les chaînes hôtelières asiatiques partent à la conquête du monde. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, un touriste international sur cinq choisit désormais une destination d’Asie, et les Asiatiques eux-mêmes, à commencer par les Chinois, sont de plus en plus nombreux à voyager à l’étranger.

Dans ce contexte, au moins six chaînes tentent d’émerger au niveau mondial : Shangri-La, Mandarin Oriental, Taj, Oberoi, Six Senses et Banyan Tree. Elles ne se contentent plus d’accroître leur présence sur leur continent, mais elles ouvrent aussi des établissements au Moyen-Orient, aux Etats-Unis, en Europe, s’appuyant sur de solides moyens financiers, grâce à une économie florissante en Asie. Plusieurs d’entre elles sont des filiales de grands groupes industriels : Shangri-La appartient au groupe malais Kuok, Taj représente 2 % du chiffre d’affaires de la multinationale indienne Tata, alors que Mandarin Oriental et Banyan Tree sont cotées à la Bourse de Hongkong.

En s’implantant sur d’autres continents, leur objectif est d’accroître leur notoriété sur les marchés étrangers, mais aussi de séduire partout dans le monde la clientèle asiatique qui connaît déjà ces chaînes en Asie. 100 millions de Chinois vont voyager dans le monde à moyen terme. Lorsque les Américains ont commencé à voyager, Sheraton ou Hilton se sont implantés partout dans le monde, rappelle Yann Caillère, directeur des opérations monde pour Sofitel.

Paris est très convoitée

Mais à la différence des américaines, les chaînes asiatiques se positionnent sur le luxe, c’est-à-dire 5b et non pas 4b. Et toutes n’ont pas le profil standardisé, qui sied aux voyageurs d’affaires. Shangri-La et Mandarin Oriental sont spécialisées dans les hôtels de ville, avec une clientèle affaires en grande majorité. Elles développent toutefois de plus en plus de resorts de loisirs, dans des sites touristiques. Les deux chaînes indiennes Taj et Oberoi ciblent aussi bien la clientèle affaires que loisirs. Alors que Six Senses et Banyan Tree, des spécialistes des Spas et des resorts balnéaires, ne comptent pas s’enfermer dans ce créneau. Au vu de leurs projets de développement, ces six chaînes devraient occuper une place de plus en plus grande dans les brochures des TO français.

Basée à Hongkong, Shangri-La est le groupe hôtelier qui connaît la plus forte expansion. Il mettra un premier pied en Europe en 2008 avec un palace à Paris, pourtant réputée difficile d’accès car les emplacements y sont rares et chers. Shangri-La a racheté pour l’occasion le palais historique du prince Roland Bonaparte, avenue d’Iéna, près du Trocadéro. L’emplacement n’est pas dans le fameux triangle d’or parisien, mais l’hôtelier sait qu’il pourra compter sur la clientèle asiatique pour le remplir.

La chaîne poursuivra son implantation sur le Vieux Continent avec Londres en 2010. Elle cherche par ailleurs des emplacements à Hambourg, Francfort et Moscou, et elle a de nombreux projets en Amérique du Nord (Miami et Vancouver en 2008, puis Chicago, Las Vegas, Boston et Toronto). Enfin la Chine figure au rang de ses priorités. Au total, le nombre de ses établissements (47) devrait doubler d’ici 2010.

Exposer notre marque

Mandarin Oriental est dans une dynamique similaire. Un directeur du développement en Europe a été nommé en 2004. Le groupe avait tenté de s’implanter à Paris en 2004, en signant un contrat de gestion avec le Royal Monceau, mais le mariage n’a pas fonctionné. Nous continuons de chercher un emplacement dans le triangle d’or parisien, explique Justin Purves, directeur commercial Europe. En attendant, déjà implantée à Londres, Munich et Genève, la chaîne a annoncé des ouvertures à Prague (1er septembre 2006) et Barcelone, fin 2007. L’expansion outre-Atlantique se poursuivra également. Le groupe compte sept établissements aux Etats-Unis et prévoit des ouvertures à Boston, Chicago et Dallas.

Pour les deux hôteliers, l’objectif est d’accroître leur notoriété en Europe et aux Etats-Unis. Nous voulons exposer notre marque le plus possible. La France ne représente que 2 % de notre clientèle, mais sa part pourrait monter à 5 ou 10 % dans les grandes villes, espère Martin Waechter, DG de Shangri-La. L’Europe représente 15 % de la clientèle de la chaîne, et l’Amérique du Nord 11 %. Shangri-La a déjà des bureaux de vente à Los Angeles, New York et Londres et une salariée, Céline Doyle, basée à Paris. Elle est chargée de commercialiser les hôtels auprès des TO. En 2008, le Shangri-La Paris aura son propre département marketing. Mandarin Oriental n’est pas en reste. Nous avons très bien réussi notre campagne de notoriété en Angleterre. Il y a cinq ans, Mandarin Oriental y était inconnue, affirme Justin Purves. Dans les autres pays européens, ce travail reste à faire.

Autre point commun : alors qu’elles sont bien connues pour leurs palaces comme le Mandarin Oriental de Bangkok, ou le Shangri-La de Singapour, ces deux enseignes veulent conquérir le marché loisirs en créant de véritables resorts. Shangri-La construit un immense complexe à Oman, le Shangri-La’s Barr Al Jissah Resort & Spa, qui abritera trois hôtels. Les Maldives sont également au programme pour 2007. Ces destinations sont très bien vendues sur le marché français et le groupe compte aussi sur la notoriété que lui apportera son palace parisien pour vendre ces deux nouveaux pays en France. Mandarin Oriental a ouvert quant à lui un grand resort à Chang Maï (Thaïlande) et programme un très bel hôtel en Chine, sur l’île de Hainan (2007) et un autre sur la Riviera Maya (Mexique).

Si les deux groupes cherchent à accroître leur notoriété sur le marché français, ce n’est plus le cas des deux indiens Taj et Oberoi. Taj est déjà très bien vendue en France pour ses palaces en Inde, mais aussi pour ses resorts dans l’océan Indien. A Maurice, la chaîne accueille 15 % de Français, et a pour objectif de grimper à 25 %. Elle est depuis longtemps présente dans les brochures de TO, comme Asia, Austral Lagons, Jet tours, Kuoni, Nosylis… Taj parle aussi depuis longtemps de s’implanter en Europe. Mais pour l’instant, elle s’est surtout attaquée au marché américain, en reprenant le mythique The Pierre, à New York. Elle se rapproche néanmoins du Vieux Continent avec deux projets au Moyen-Orient : au Bouthan et à Dubaï.

Une présence marketing très forte sur le marché français

Avec 18 hôtels, Oberoï est d’une taille plus modeste mais a su conquérir le monde, notamment dans des pays chers aux Français, comme l’Egypte et Maurice. Elle cherche, elle aussi, à s’implanter en Europe, en particulier en Grande-Bretagne, en France et en Allemagne. Nous envisageons des alliances marketing avec des groupes hôteliers européens. Il faudrait que nous trouvions une marque similaire à la nôtre, et intéressée par le marché indien. Ce partenariat passerait par un partage des fichiers et des événements commerciaux communs, explique Pierre-Eric Remoleux, directeur France, Belgique et Suisse d’Oberoï Hotels and Resort. Le groupe annoncera sept ouvertures fin juillet.

A défaut d’établissements en Europe, ces chaînes ont une présence marketing très forte sur le marché français. Oberoï est la plus active. Elle s’appuie sur une équipe de quatre personnes dédiées, au sein du cabinet Indigo Consulting, et organise des challenges et des éductours. Sa clientèle française a progressé de 16 % entre 2003 et 2004, et de 30 % entre 2004 et 2005.

Pour sa part, Taj (qui possédait déjà un bureau de vente à Londres), a ouvert en février une représentation commerciale à Paris, confiée à Valérie Bracchi, au sein du cabinet BDO MG Hôtels et Tourisme. Comme Taj a rouvert sur l’île Maurice, il nous fallait une visibilité accrue sur le marché français, essentiel pour cette destination, explique-t-elle.

Un Spa et un hôtel autour

Plus récentes, Banyan Tree et Six Senses se sont développées sur le segment loisirs. André Labourie est le représentant commercial de Banyan Tree en France depuis trois ans. Notre concept, c’est un Spa et un hôtel autour, résume-t-il. Implantée en Thaïlande et dans l’océan Indien, la chaîne s’est forgée une belle réputation, en développant des splendides Spas extérieurs. Elle a même créé une école de thérapeutes à Phuket. Le groupe Six Senses, fondé par l’Indien Sonu Shivdasani, mais basé en Thaïlande, est également un spécialiste des resorts avec Spas.

Les deux chaînes sont en pleine expansion. Leur première implantation en Europe aura lieu en Grèce. Banyan Tree ouvrira dans le Péloponnèse, et Six Senses à Milos (dans les Cyclades) en 2008. Pour autant, l’Europe n’est pas prioritaire. Banyan Tree a annoncé une installation à Marrakech fin 2007, mais aussi à Bahrein, Abou Dhabi, Dubaï, au Mexique et aux Barbades. Six Senses se développera pour sa part en Thaïlande, au Vietnam, à Hongkong (2009), ainsi qu’à Oman, sur la presqu’île de Musandam.

Les deux entreprises s’internationalisent toutefois en créant et gérant des Spas pour d’autres groupes. Banyan Tree gère celui de l’hôtel Oberoï à Udaipur, et d’autres aux Japon, alors que Six Senses a développé des Spas en Europe à Barcelone, à Sintra (Portugal) ou Elounda (Crète). L’enseigne gère également le Spa du Kempinski à Bodrum (Turquie) et à l’hôtel Jumeirah de Dubaï. Cette politique devrait se poursuivre à un rythme régulier. Nous n’ouvrirons pas plus de trois ou quatre hôtels par an, et huit à dix Spas. Par ailleurs, nous n’aurons jamais plus de dix à quinze établissements sous notre marque Soneva, expose Sonu Shivdasani chez Six Senses. De son côté, Banyan Tree a ouvert deux hôtels de charme en Chine, qui démontrent sa volonté de ne pas se limiter au balnéaire.

Les TO français programment volontiers ces enseignes. Selon Olivier Glasberg, directeur de production chez Kuoni, les Spas et la qualité de service sont les atouts des groupes asiatiques. Dans le très haut de gamme, notre propension va vers ces établissements moins standardisés, plus axés loisirs que ceux des chaînes internationales, explique-t-il. Le service dans l’hôtellerie asiatique a été élevé au niveau de l’Art, ajoute Olivier Chiffert, directeur de la production d’Asia.

Un élargissement de gamme

On peut néanmoins se demander si ces chaînes parviendront à maintenir leur qualité de service dans des pays européens où les salaires sont plus élevés, et la culture très différente. Ils vont apprendre à travailler sur d’autres continents, comme