Le délicat partage des données clients

%%HORSTEXTE:1%Selon un sondage mené par le cabinet Raffour Interactif, 69% des agents de voyages estiment qu'il n'est pas judicieux de donner aux TO l'accès à toutes les données clients pour de la fidélisation. « Nous ne partageons pas les données avec les voyagistes par manque de confiance », commente Adriana Minchella, présidente du Cediv, qui se dit lasse des promesses de voyagistes sans lendemain. « La distribution n'a pas la culture du partage des données », confirme Thomas Saison, directeur marketing et e-commerce de Kuoni France. Chacun la joue donc « perso » : Selectour Afat essaye de fidéliser dans son agence à Paris, Marmara au bord de la plage, avec un questionnaire de satisfaction dans lequel l'e-mail du voyageur est demandé. Certains voyagistes sont même tentés de baisser leurs prix sitôt les agences fermées…

« Sans partage de données, nous sommes tous perdants !, ajoute Thomas Saison. Le TO est privé de sa capacité à produire des voyages différents selon les réseaux de distribution et les villes d'implantation des agences ». À l'heure du Big Data, nous restons donc à la préhistoire d'un bon CRM. Les agences en ligne, qui ont leurs données clients, gardent une longueur d'avance : les pure players peuvent aménager leur vitrine web en parfaite connaissance des e-touristes. Comment producteurs et distributeurs peuvent-ils trouver un compromis ? Réponse de Thomas Saison : « Nous devrions créer un Orchestra du CRM », soit un tiers de confiance capable de centraliser la donnée pour ensuite faire du marketing personnalisé. « Oui, bien sûr, réagit Adriana Minchella. Il faudrait un outil commun. Mais avant de partager les données, nous devons nous asseoir et faire un état de lieux, pour mieux travailler ensemble ».

Combattre la méfiance

Daniel Cohen, président du directoire de Fram entre février et mai 2013, avait lancé l'idée d'un cross canal bâti « en bonne intelligence » par les producteurs et les distributeurs. « On ne veut pas récupérer les coordonnées des clients pour voler du business aux agences, expliquait-il. « Il s'agit au contraire de coopérer, de choyer le client ensemble quels que soient sa porte d'entrée et son parcours. La confiance entre distributeurs et tour-opérateurs est la clé pour l'avenir, sinon on est tous morts ». Transat France ne dit pas autre chose. « L'objectif est de passer d'une connaissance de nos clients dans les grandes masses à une vision individualisée de chacun d'entre eux pour mieux adapter l'offre », explicite Serge Laurens, directeur marketing du groupe. Le TO fait donc évoluer ses outils de CRM vers une base référentielle unique commune à toutes ses marques, pour renforcer son « data-mining » (analyse approfondie de données clients). Du coup, le groupe appelle les distributeurs, qui possèdent parfois l'essentiel des informations sur les clients, à jouer le jeu du partage.

Construire ensemble un CRM

%%HORSTEXTE:3%TUI France, qui déploie également son nouvel outil de CRM, propose le même deal à ses mandataires franchisés. « Au début, nous étions réticents à partager nos données clients. Nous voulions des garanties. Mais il faut jouer le jeu de la confiance, c'est l'avenir », remarque Christian Rochette, président de AMNF, l'Association des mandataires Nouvelles Frontières. « Aujourd'hui le pure player seul est condamné, l'agence seule est condamnée, la bonne formule est un mélange des deux ». Reste, dans le cadre d'un accord de franchise à négocier le « prix » des données cédées. Dans le nouveau contrat 2014 de TUI France avec ses mandataires, le taux de commission reversé est de 4% si le client qui réserve sur Internet a d'abord été enregistré en agence « qu'il ait acheté ou qu'il ait juste été renseigné dans cette agence ». « Le client appartient au point de vente physique dès lors que celui-ci rentre dans le système nom, prénom et e-mail de son prospect », explique Christian Rochette. « Et l'agence touche ensuite la commission sans limitation pendant toute la durée du contrat même si les achats se font uniquement en ligne ». La limite ? « Le contrôle est difficile », concède Christian Rochette mais « on n'a pas le choix. Et le client s'y retrouvera sachant que démarché tous azimuts, sans concertation, ni qualification de son profil, il finira par se lasser et sera perdu pour tout le monde ».

Gagner la confiance

Un climat de confiance peut se gagner, au fil du temps, dans l'intérêt partagé du consommateur final. La démonstration semble faite avec Air France, particulièrement auprès des voyageurs d'affaires. En 2011, la compagnie aérienne, par la voix de Christian Boireau, alors DGA commercial France, déplorait le fait de posséder un « contact opérationnel » pour un peu plus de 50% de ses clients. « Craignant que la compagnie leur vole leurs clients, les agences de voyages ont longtemps hésité à partager avec nous les coordonnées des passagers, souligne Henri Hourcade, directeur des ventes entreprises et agences au sein d'Air France. Même s'il subsiste quelques réticences, ce débat est en grande partie derrière nous ». Le groupe aérien, qui réalise 70% de ses ventes via les agences en France, disposait en 2013 d'un e-mail pour 95% des dossiers et du numéro de portable pour 80%. L'objectif est bien sûr d'atteindre 100% afin de pouvoir assister les passagers en cas de retard ou d'annulation notamment. « Nous observons une meilleure compréhension et coopération dans le voyage d'affaires, où les chargés de compte sont plus tournés vers le servicing et la gestion optimale des irrégularités », poursuit Henri Hourcade. Un modèle à suivre…

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