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La place des femmes dans le processus d’achat

Leur rôle est décisif dans les premières phases de la préparation d'un séjour mais les décisions finales se prennent davantage en couple.

Le sexe aurait-il une influence sur les comportements d'achat ? Dans le choix du produit, c'est indéniable. Chez Crazy Voyages, c'est même un cliché. Côté garçon, on choisit surtout des week-ends festifs dans les pays de l'est, avec du karting et du tir à la carabine. Côté fille, on préfère davantage «des produits bien-être ou gastronomie et partir en France», explique le fondateur du site, Alexandre Martucci. Mais les différences lors du processus d'achat sont bien plus fines et complexes car le sexe ne peut-être un déterminant isolé de l'âge, des catégories socioprofessionnelles et de la situation matrimoniale.

Des envies précises
En France, 71% de la consommation totale dépend du choix des femmes, rappelle le rapport Women now drive the world economy. Dans l'achat de voyage, même si les décisions se prennent à deux, les femmes conservent une influence complète ou partielle dans 97% des cas, notamment dans les phases d'initiation, de recherche et d'évaluation des voyages. «Elles ont une idée assez précise de leurs envies, plus précise que les hommes, raison pour laquelle elles sont souvent prescriptrices», explique Véronique Jambon, fondatrice du voyagiste Femmes du Monde. On retrouve également plus de femmes dans les agences de voyages. «La semaine, on a beaucoup de clientes qui viennent se renseigner ou prendre des brochures», explique-t-on à l'agence Nouvelles Frontières d'Argenteuil, située dans un centre commercial. Mais beaucoup de ces statistiques varient avec l'âge. L'homme est par exemple à l'origine de la majorité des décisions en matière de vacances chez les plus de 60 ans.

Les femmes font davantage vivre la marque
Alors que près de deux-tiers des Français préparent leurs séjours en ligne, le comportement des femmes par rapport aux nouvelles technologies est de plus en plus déterminant. D'après la dernière étude de l'agence Yuseo, 68% des cyberacheteurs âgés de 20 à 26 ans déclarent avoir fait «au moins 5 achats ou plus» de produits en ligne dans les 6 derniers mois, contre 54% pour les femmes du même âge, une tendance qui se réduit avec les années et s'inverse même au-delà de 61 ans. Parmi les possesseurs de smartphones, les femmes (69%) seraient aussi plus nombreuses que les hommes (58%) à n'avoir jamais fait d'achat sur mobile. Elles seraient également plus susceptibles de passer par un call center pour finaliser la réservation d'un voyage et plus réticentes à payer sur un téléphone portable. Autre enseignement, selon Publicis Shopper, les femmes seraient plus sensibles aux offres promotionnelles et personnalisées et aux recommandations des amis. «Elles font aussi davantage vivre la marque que les hommes en partageant des photos, par exemple», remarque Véronique Jambon. D'où l'intérêt pour les voyagistes d'interagir davantage avec ces profils.
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