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La belle endormie

« Il y a un an, en dévoilant pour la première fois de son histoire une perte de 14 millions d’euros, Fram précisait qu’il s’agissait d’un « accident de parcours ». Il n’en est rien. Pour la deuxième année, le voyagiste toulousain a vu ses comptes plonger dans le rouge en 2004. Preuve du malaise grandissant dans l’entreprise, aucune conférence de presse n’a été programmée pour commenter officiellement ces résultats. Une tradition pourtant in

Il y a un an, en dévoilant pour la première fois de son histoire une perte de 14 millions d’euros, Fram précisait qu’il s’agissait d’un accident de parcours. Il n’en est rien. Pour la deuxième année, le voyagiste toulousain a vu ses comptes plonger dans le rouge en 2004. Preuve du malaise grandissant dans l’entreprise, aucune conférence de presse n’a été programmée pour commenter officiellement ces résultats. Une tradition pourtant instituée depuis de longues années. Et Marie-Christine Chaubet, qui a succédé mardi à Georges Colson aux commandes du TO, a fait savoir qu’elle ne ferait pas de déclaration officielle avant Top Resa.

Comme dans beaucoup d’entreprises familiales, des divergences internes ont enrayé la belle mécanique, bloquant nombre de décisions stratégiques ces dernières années. Fram est passé à côté de toutes les opérations de croissance externe qui s’offraient à lui, à un moment où l’indispensable consolidation du secteur aurait dû au contraire le pousser à prendre des risques. Ainsi, le voyagiste a préféré laisser ses concurrents mettre la main sur quelques pépites, d’Aquatour à Havas Voyages. Mais ce n’est pas tout. Face à l’arrivée des géants européens, de TUI à Thomas Cook, qui ont su communiquer habilement et ont contraint la concurrence, de Jet tours à Kuoni, à se repositionner, l’entreprise s’est endormie sur ses lauriers, oubliant qu’à l’heure d’Internet, il ne suffit plus d’avoir de bons produits pour séduire. Sans communication efficace et sans politique marketing affûtée, point de salut. Résultat : le TO traîne toujours derrière lui une image franchouillarde qui le freine dans sa conquête de nouveaux clients.

Fram saura-t-il retrouver une nouvelle jeunesse ces prochaines années ? Chacun le souhaite, tant la marque fait partie de l’univers français du tourisme. La remise à flot en cours du Club Med ou de Look Voyages (peut-être trop rapidement enterré) prouve que rien n’est jamais perdu. D’autant que, paradoxalement, le repositionnement des généralistes vers les petits prix, d’une part, et le haut de gamme, d’autre part (deux marchés sur lesquels la communication est bien plus simple à orchestrer), ouvre une autoroute aux rares TO qui ont conservé le milieu de gamme pour cible principale. C’est justement la voie choisie par Fram…

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