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L’OTA traditionnelle est-elle en danger ?

Lastminute, Ecotour, Edreams Odigeo sont en difficulté. Leurs clients ou leurs actionnaires sont déçus, parfois les deux. Quels enseignements tirer de tels revers, pour les agences en ligne ?

Lastminute.com est à vendre depuis de nombreux mois. Ecotour.com, en redressement judiciaire. eDreams Odigeo/Go Voyages est boudé par une Bourse de Madrid qui valorise le groupe européen cinq fois moins que lors de son introduction en avril 2014. Les agences de voyages en ligne (OTAs), bâties sur d'anciens modèles économiques, souffrent-elles d'un même mal, quand des Booking, Airbnb et autres TripAdvisor s'épanouissent ? Non, répondent les observateurs du marché, d'une voix assez unanime. Les trois entreprises connaissent des écueils pour des raisons différentes, notent-ils, tout en reconnaissant qu'elles ont pour point commun d'avoir plutôt mal vieilli. Né sur un millefeuille de sociétés, Lastminute.com a manqué le virage mobile et dilué sa promesse de la dernière minute en devenant généraliste. Ecotour a vu s'essouffler son modèle, basé sur des forfaits à petits prix. Les TO n'ont, en effet, plus besoin d'une agence en ligne pour vendre des promotions, leurs sites de vente directe et les spécialistes des ventes privées s'en chargent. eDreams Odigeo est dans une autre configuration. Les promesses de résultats financiers, à l'aube de son introduction en Bourse, n'ont pas été tenues. Le marché n'a plus confiance, il sanctionne lourdement. Surtout, le groupe reste dans le rouge, avec des pertes de 21 M€ en 2013, après 23 M€ en 2012. Pour Jean-Pierre Nadir, président du comparateur Easyvoyage, la stratégie est aussi en défaut : « Quand il a réuni Go Voyages, Opodo et eDreams, Odigeo a nivelé par le bas, en prenant le dénominateur le plus faible de chacun, estime-t-il. Il n'a pas su préserver la cartographie des marques, qui ne présentent plus de différences ».

S'adapter ou mourir

« L'OTA classique a pris un coup de plomb au niveau de la marge, et un coup de vieux au niveau du rêve », ajoute Pierre Alzon, ancien président du directoire de Lastminute.com-Dégriftour France, et ex-DGA de Voyages-sncf.com. L'analyse des professionnels de l'e-tourisme est parfois assez darwinienne : les acteurs qui manquent de créativité sont condamnés, dans un marché devenu compliqué. Avec des ventes en baisse de 1 % pour le second trimestre consécutif, les chiffres de la Fevad, et notamment son indice iCE40 des sites leaders, témoignent de l'atterrissage en douceur des acteurs de la première heure, qui doivent rivaliser d'innovation pour se maintenir à l'étal. « Certains sites ont été très performants il y a dix ans, puis ils ont stagné faute de développement, souligne Carlos Da Silva, ancien président de Go Voyages. Leur manque de créativité commence à se faire payer. Il ne faut pas s'endormir sur ses lauriers ». « Les OTAs ne sont pas mortes, ajoute Jean-Pierre Nadir. Mais beaucoup sont en panne d'inspiration, et donc responsables de leur situation. Une agence en ligne doit apporter du service, puisque ses produits sont également ailleurs », poursuit le patron d'Easyvoyage, qui estime pour sa part faire la différence avec sa garantie du meilleur prix. Toutefois, on aurait tort d'enterrer sans discernement les sites seniors, quelle que soit leur taille. Toute PME qu'elle soit, La Bourse des Vols reste rentable. Depuis sa création sur le Minitel, le site a délaissé les packages, pour se recentrer sur le vol sec. « Les agences en ligne sont peu utiles en matière de forfaits, note son président, Fabrice Dariot. Marmara et Look Voyages vendent très bien en direct, parfois moins cher. La malheureuse expérience d'Ecotour semble l'attester ». Mais Fabrice Dariot reste prudent et mesuré. « Il devient plus compliqué qu'avant de rester bénéficiaire. Les coûts d'acquisition clients sont devenus déraisonnables, au regard de notre marge dans le vol sec ». La faute de Google bien sûr, mais pas seulement (lire l'encadré).

Marché global et concurrence nouvelle

« L'avenir est aux leaders et aux entreprises qui occupent des niches de marché », estime Pierre Alzon. « Il n'y a plus de place pour les sociétés de taille moyenne, d'autant que Google, dans son algorithme, est un accélérateur des bons élèves ». La taille des géants mondiaux Expedia et Priceline (Booking) donne crédit à cette thèse, au demeurant manichéenne : chacun des deux groupes dépasse, en volume d'affaires, American Express Voyages d'Affaires par exemple. Et malgré son colossal budget AdWords, Priceline reste bénéficiaire grâce à son produit-phare très lucratif, l'hôtel, dont la rentabilité frôle les 34 % en 2013. Expedia est lui aussi dans le vert, mais dans une moindre mesure. L'avènement d'une génération de sites plus pointus semble donner raison à la spécialisation, plutôt qu'à la dispersion. En témoignent Booking (hôtels secs), Airbnb (appartements entre particuliers), BlaBlaCar (covoiturage), et de plus anciens tels HomeAway/Abritel (résidences secondaires) et Voyages-sncf.com (train). Leur avantage, c'est de délivrer une promesse claire et donc mémorisable auprès d'un consommateur courtisé par pléthore de sites. Et de souvent entrer, aussi, en résonance avec les nouvelles attentes des voyageurs, plus attirés par l'économie du partage et le social. « Il faut être hyper-spécialiste dans le tourisme, pour devenir référent dans son domaine », soutient Frédéric Vanhoutte, président de la commission Voyage Connecté du Snav. En face, un Lastminute généraliste a du mal à jouer des coudes. Avec au moins deux générations de sites créés en l'espace de 20 ans, la concurrence n'a jamais été aussi forte. « Le plus heureux aujourd'hui, c'est Google, qui tient la caisse », conclut Frédéric Vanhoutte.

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