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Des agences chic et choc

Des agences d’une nouvelle génération ouvrent leurs portes, dans de vastes espaces mieux aménagés, et qui offrent plus de services. La plupart appartiennent à des TO, qui y trouvent un moyen de valoriser leur image.

La Maison de la Chine, place Saint-Sulpice à Paris, ou la Cité des Voyages du groupe Voyageurs du Monde, rue Sainte-Anne (Paris iie) sont depuis longtemps des adresses appréciées des amateurs de voyages. Comme également Orients ou Yoketai, les voyagistes qui pratiquent la vente directe tiennent plus que jamais à soigner leur image de marque, avec de belles agences qui reflètent leur positionnement.

Ce sont aujourd’hui les TO traditionnels qui semblent à la pointe de la réflexion, y compris ceux largement revendus par la distribution classique, alors même que l’image de l’agence est le premier souvenir de voyage du client. Il s’agit désormais d’être attentif à l’aménagement, à la décoration et aux services, des points parfois négligés dans le passé. C’est le cas de Kuoni, Donatello, Asia, ou du Club Med, qui réaménagent leurs agences en propre. Et pour bien différencier ces nouveaux lieux, même le terme agence est remis en cause. Asia et Kuoni les appellent espaces. On parle aussi parfois de showroom, beaucoup plus tendance !

Les quartiers historiques sont privilégiés

Plusieurs motivations expliquent ce phénomène, à commencer par la concurrence d’Internet, qui pousse la distribution sur rue à se différencier afin d’apporter une valeur ajoutée aux clients qui font l’effort de se déplacer. La montée en gamme de l’offre est l’autre motivation avouée. Pour Philippe Jolly, directeur commercial et marketing de Kuoni, il s’agit de montrer que l’on sait fabriquer des voyages haut de gamme et sur mesure. Au Club Med, Philippe de Saint-Victor, directeur commercial et marketing, invoque aussi la stratégie de montée en gamme des villages pour justifier la rénovation des boutiques, afin de donner une image cohérente à la marque. Cette évolution n’est d’ailleurs pas spécifique au tourisme. On la retrouve dans d’autres domaines de la distribution, avec notamment la multiplication de boutiques d’exception qui servent de porte-drapeau à une marque.

Longtemps concentrées sur Paris, ces agences se développent aujourd’hui en province, notamment dans les capitales régionales. On en trouve plus rarement dans de petites villes, comme Iroise Voyages (Selectour) à Morlaix. Presque partout, les quartiers historiques des centres-villes sont privilégiés, là où l’on trouve des immeubles de cachet et de grands espaces à réhabiliter. Ainsi, la nouvelle agence du Club Med à proximité des Champs-Elysées s’est installée dans un immeuble haussmannien, tandis qu’à Bordeaux, Mauriac Voyages occupe un ancien chai.

Chez Voyageurs du Monde, le DG Alain Capestan dit privilégier les lieux exceptionnels, qui correspondent à la ville. Et s’efforce de les réhabiliter dans leur jus historique. Ainsi dans son agence lyonnaise, le plafond à caisson, typique de la ville, a été restauré. A Nice, le point de vente occupe un ancien théâtre transformé en cinéma, ce qui a permis de réutiliser la fosse à piano et l’écran de projection tel qu’il était en 1900. Cette historicité des lieux, si elle crée une ambiance appréciée des clients, peut toutefois poser problème. A l’image d’Asia, qui rencontre des difficultés administratives pour rénover des locaux situés à proximité de la cathédrale Notre-Dame de Paris.

Transparence de rigueur

Ce choix de l’emplacement est pourtant déterminant, pour la qualité du passage et donc le volume d’activité. Le Club Med en a fait l’expérience, en quittant les Champs-Elysées pour s’installer dans une rue perpendiculaire, à quelques dizaines de mètres. Autrefois située près d’une galerie marchande, l’ancienne agence voyait défiler de nombreux touristes, qui s’attardaient devant les aquariums des vitrines. Elle s’est recentrée sur son coeur de cible et attire maintenant une clientèle qui ne venait pas forcément dans les anciens locaux. Carmelo Montebello, son responsable, a même pu noter une intense activité entre 12 et 15 heures, avec les avocats et professions libérales du quartier.

Pour se différencier dès le premier regard des points de ventes traditionnels, la vitrine de ces agences de nouvelle génération a évolué. La transparence est de rigueur pour rassurer le client, lui permettre d’observer ce qui se passe à l’intérieur et franchir la porte sans crainte. Dans d’autres secteurs, comme l’habillement, les portes disparaissent même, afin de supprimer le moindre obstacle. Le rôle traditionnel d’affiche, destinée à communiquer sur une offre produits, est de plus en plus remplacé par un message global, axé sur le thème du voyage. C’est le cas par exemple à l’agence Kuoni de Paris-Mabillon, qui ressemble à une boutique d’art, constate Philippe Jolly, depuis qu’une vitrine sur le thème de l’Inde a été aménagée. La vitrine peut même parfois disparaître comme chez Mauriac Voyages, qui a joué la carte d’un espace fermé sur lui-même.

L’entrée dans l’agence fait également l’objet de toutes les attentions. Chez Kuoni, on parle d’un sas, d’un hublot, dans lequel a été placé un arbre de la connaissance, qui accueille les visiteurs. L’agence Club Med des Champs-Elysées joue pour sa part la carte de la technologie et de la surprise, avec une animation vidéo interactive qui anime des poissons exotiques et colorés sous les pieds du visiteur.

L’impression d’être ailleurs

Au-delà, tous les concepteurs de magasins s’accordent sur un point : l’aménagement et le design doit donner au visiteur l’impression d’être ailleurs, presque déjà en vacances. Et quasiment partout, c’est une décoration ethnique chic qui l’emporte, d’autant plus facilement qu’elle s’applique bien au monde du voyage. Cette orientation s’exprime dans le choix des matériaux, notamment du verre et du bois, que l’on retrouve presque systématiquement. Nos agences sont largement ouvertes sur les galeries marchandes pour inciter le client à entrer, avec des grandes vitrines. La décoration privilégie le bois exotique. Il doit y faire bon vivre mais attention, une agence reste un lieu de vente, ce n’est pas un salon, explique Bernard Boisson, directeur d’E.Leclerc Voyages.

Le high-tech peut se mêler à cet univers pour donner une image de modernité, sous la forme d’indispensables écrans plats, plus rarement de bornes interactives. La tradition, surtout si elle est à la mode, peut également être la bienvenue. A Bordeaux, Stéphane et Claudia Tillement ont aménagé leur agence Mauriac Voyages en s’inspirant des règles du Feng Shui, l’art chinois qui consiste à harmoniser l’énergie d’un lieu pour favoriser le bien-être. Toujours dans la même veine, on place volontiers des objets totem et monumentaux, comme l’arbre de la connaissance de Kuoni, ou les jarres de trois mètres de haut à l’entrée de l’agence du Club Med. L’élément végétal est devenu presque incontournable. Mauriac Voyages a même importé un arbre exotique de 3,5 m ! Mais en ce domaine, c’est le Club Med qui a frappé fort, en confiant à Patrick Blanc, qui avait déjà oeuvré au Musée du quai Branly, la conception d’un mur végétal de 50 m2 à l’intérieur. Eclairé durant la nuit, il est visible de l’extérieur et contribue à l’attractivité du lieu.

Par ailleurs, la décoration ne se contente plus de satisfaire la vue. Elle doit aussi éveiller les autres sens, notamment l’odorat, avec des senteurs de thé, de bougies, de parfums… Dernier point : la marque doit rester présente, mais avec discrétion. Ainsi, la résine bleue du sol de l’agence Club Med a été choisie parce qu’elle rappelait la couleur du logo.

Ces boutiques de demain se distinguent également par un meilleur niveau de services. Offrir à boire est un basique qu’il est toujours possible d’améliorer. Kuoni importe par exemple des bouteilles d’eau de différents pays, que le TO met à disposition dans le salon d’attente. Une agence peut même se transformer en… garderie, comme au Club Med, où les enfants sont confiés à un GO les mercredis et samedis.

Moins anecdotique, la vente d’articles utiles aux voyageurs se développe. Voyageurs du Monde s’est attaché depuis longtemps à développer ce service et, du fer à repasser de voyage au GPS dernier cri, on trouve dans ses Cités tous les produits qui peuvent apporter une vraie valeur ajoutée pour construire son voyage, selon Alain Capestan.

Des ventes collatérales

La vente de bagagerie est aussi un classique, parfois en association avec une marque, comme Kuoni et Longchamps, tout comme celle de livres (beaux livres ou guides touristiques). Autre piste à explorer pour se démarquer de la concurrence : l’exposition-vente d’objets artisanaux, qui contribuent à la décoration. Voyageurs du Monde organise dans ses boutiques plusieurs expositions par an, avec des objets ramenés des quatre coins du monde par des spécialistes.

Ces agences jouent aussi la carte de la plus-value culturelle. Comme quelques autres, Voyageurs du Monde organise depuis longtemps des conférences du soir, animées par des historiens, des universitaires ou des scientifiques. L’art est aussi l’atout utilisé par Asia, qui a décidé de faire de ses agences un lieu de rencontre des cultures explique Dominique Natot, directrice de clientèle chargée de l’animation. L’agence toulousaine du TO teste le concept. Elle organise quatre ou cinq expositions par an dans un espace créé pour l’occasion. Si l’idée n’est pas nouvelle en soi, le tour-opérateur veille à ne proposer que de l’exceptionnel, comme cette série de photos signées Véronique Durruty et Patrick Guedj, associant à chaque image la création olfactive d’un nez issu du monde de la parfumerie.

L’amour de l’art connaît toutefois ses limites, et ces expositions ont clairement pour ambition d’attirer des gens qui ne connaissaient pas Asia, en espérant les voir passer de l’espace dédié aux expositions aux comptoirs de vente, à proximité. Ces expositions sont aussi l’occasion de valoriser les fournisseurs, souligne Dominique Nato, et Asia s’efforce d’y associer des partenaires, qu’ils soient offices de tourisme, compagnies aériennes ou chaînes hôtelières.

Des efforts récompensés ?

Reste à savoir si ces innovations, avec les lourds investissements qu’elles impliquent, s’avèrent rentables ou si elles n’ont pour but que d’améliorer une image. Dans le passé, la Planète Havas Voyages de l’avenue de l’Opéra à Paris, porte-drapeau de l’enseigne, n’a jamais réellement fait ses preuves.

Au Club Med, l’agence des Champs-Elysées génère un chiffre d’affaires en hausse par rapport à l’ancienne, pourtant plus grande. Chez Kuoni, on reconn

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