Comment personnaliser ses publicités
La société Sociomantic défend les vertus du real-time bidding (RTB). L’idée, c’est d’afficher sur des sites Internet des publicités qui matchent avec les profils des internautes.
La publicité peut-elle être taillée sur mesure, et en temps réel ? C’est en tout cas l’une des promesses du real-time bidding (RTB).
Cette méthode d’achat d’espaces publicitaires sur le web permet aux annonceurs d’enchérir pour chaque impression, individuellement et en temps réel (un internaute, un espace à la fois). Autrement dit, chaque bannière est personnalisée en fonction du profil de la personne auprès de laquelle elle s’affiche. Sont pris en compte les informations liées au comportement de navigation, et même l’historique d’achats. "C’est du marketing à la performance", souligne Christopher Caussin, directeur pour l’Europe du Sud de Sociomantic, qui a développé une plateforme RTB (avec Voyages-sncf.com, Homelidays et Marmara parmi ses clients).
En interrogeant les GDS
"Quand nous affichons une publicité, nous interrogeons des systèmes tiers comme Amadeus", explique Christopher Caussin. Si Tiffany Bateau voyage en Premium habituellement, la publicité d’une compagnie aérienne pourrait dans l’absolu afficher un tarif Premium.
Le RTB est donc différent par rapport à l’achat en masse d’impressions, qui est le standard historique en matière de display – en général sur une base de coût par mille ou CPM. Son essor est particulièrement notable aux Etats-Unis, et plus récent sur le marché français.
Le problème des cookies
Mais cette hyperpersonnalisation fonctionne notamment grâce aux fameux cookies. Or la réglementation et les navigateurs pourraient à l’avenir restreindre ou compliquer l’usage de ces fichiers qui délivrent de précieuses informations sur les internautes. Réaction de Christopher Caussin : "Aux Pays-Bas, par défaut, vous devez accepter si vous voulez de la publicité ou non. Il faut laisser la liberté aux internautes. C’est plutôt sain".
