Comment les compagnies aériennes misent sur les services additionnels ?

C’est le nouveau graal des compagnies aériennes. Le nombre de services additionnels, des cartes cobrandées aux locations de voitures, se multiplie. En 2013, les revenus générés par ces produits ont approché les 42 milliards de dollars, une croissance de 90 % en trois ans, d’après une étude du cabinet IdeaWorksCompany. Les majors américaines ont pour l’instant une longueur d’avance, 10 % de leurs revenus provenant de ces services contre 6 % au niveau global. Mais les compagnies françaises tentent de combler leur retard.

Les transporteurs ont le choix de développer deux types de services additionnels. Les premiers sont créés grâce à la décomposition des prestations, sur le modèle des low cost. Air France, avec ses tarifs Mini, propose ainsi des billets qui n’incluent pas les bagages. Les seconds correspondent à un véritable service, parfois déjà proposé sur les classes supérieures (repas gastronomique et accès au salon) ou créé avec des partenaires.

Un développement qui passe par les agences

Hop ! a ainsi noué plusieurs partenariats (Booking pour les hôtels, Europcar pour la location de voitures ou Smart Park pour le parking) tandis que XL Airways propose des menus à la carte et Corsair développe ses Services +, comme le choix du siège, le plateau-repas amélioré ou l’accès prioritaire à l’embarquement. « Les services annexes, en 2013, cela représente moins de 1 % du chiffre d’affaires. Mais le nouveau modèle devrait permettre d’aller vers les 5 % », estime Lionel Guérin, PDG de Hop !. Air France, avec environ 5 % de son chiffre d’affaires provenant de ces services, espère également progresser rapidement. Un développement qui ne pourra se faire sans l’aide des agences de voyages. Depuis quelques années, les GDS développent des systèmes simplifiés pour la réservation des services additionnels avec la norme Electronic Miscellaneous Document. La solution Amadeus Ancillary Services, balbutiante en 2012, compte déjà 21 compagnies aériennes (dont Air France KLM, Hop !, Corsair et Air Caraïbes) et d’autres, comme XL Airways, vont l’intégrer cette année. Mais le réflexe de la vente additionnelle est encore peu présent. Pascal Gardin, directeur commercial de Corsair, compte sur la mise en place inédite d’une commission sur ces services, qui vient de passer de 2 % à 10 %. « Cette hausse vise à lever les freins des agences. Mais nous allons aussi communiquer auprès des réseaux et proposer des formations », explique-t-il. Si les agences finissent par se révéler aussi performantes que les sites Internet des compagnies françaises, le total des ventes pourrait être multiplié par deux ou trois.