Comme Paris, l’Ecosse préfère le digital aux offices de tourisme physiques
Du physique au numérique. Au printemps 2024, VisitScotland avait annoncé entamer la deuxième – et ultime – étape du plan de fermeture de ses « iCentres », points d’accueils réservés aux touristes. Où en est-on maintenant ? Quelles sont les motivations de l’organisme ?
Le 27 mars 2024, VisitScotland, l’agence nationale du tourisme en Ecosse, annonçait un changement « dans la façon dont elle prodiguait des informations aux visiteurs ». Comme « la majorité des gens préparent leurs vacances en ligne », l’organisation a alors prévenu qu’elle allait fermer la totalité de ses iCentres – les points d’accueils réservés aux touristes en Ecosse. Et ce, d’ici début 2026.
Mi-février 2025, quinze de ces points d’accueils ont déjà fermé. « Les dix restants devraient fermer vers la fin de cette année », affirme Vicky Miller, la directrice générale du groupe, à L’Echo touristique. Disséminés aux quatre coins du pays, ces iCentres fonctionnent comme des offices de tourisme. Un personnel dédié y accueille les voyageurs et leur fournit des informations sur les activités, hébergements et le transport dans la région. VisitScotland avait déjà fermé 39 de ces centres entre 2017 et 2019.
En 2023, ils étaient 1,37 million de visiteurs à avoir sollicité des conseils dans les points d’accueil. Un chiffre en hausse, par rapport à l’année précédente – 1,1 million en 2022, selon le parlement écossais. Mais malgré tout moins élevé qu’en 2019 (2 millions).
« Il s’agit de comprendre comment nous dépensons l’argent public »
« Il s’agit pour nous de comprendre comment nous dépensons l’argent public que le gouvernement nous donne afin que nous développions l’économie touristique », assène alors Rob Dickson, directeur de l’industrie et du développement des destinations de VisitScotland. 94% du financement de base de l’office du tourisme pour l’exercice 2024-2025 provient d’une subvention du gouvernement écossais, selon The Inverness Courier. Cette enveloppe s’élève, pour l’année en cours, à 43,9 millions de livres, nous indique VisitScotland.
D’autre part, le nombre de voyageurs s’informant en ligne, avant leur voyage, ne cesse d’augmenter. « Nous savons (…) que la grande majorité de nos visiteurs planifient et réservent tous les aspects de leur voyage avant d’arriver ici », avance Vicky Miller. Et les chiffres confirment ses déclarations : selon une étude récente menée par VisitScotland, 85% des visiteurs issus de l’Union européenne se renseignent avant de venir. C’est également le cas de 90% des visiteurs long-courriers.
Au vu de ces évolutions, l’organisation ne juge pas utile de garder ouverts ses centres d’accueil, et préfère miser sur le tout digital. « Tout notre contenu, sur les réseaux sociaux, est conçu pour garantir que, quel que soit votre pays, vos centres d’intérêt, votre tranche d’âge ou votre plateforme préférée – Facebook, TikTok ou YouTube – vous ayez accès à des informations numériques au moment où vous planifiez votre voyage », explique Rob Dickson.
117 millions de visiteurs sur les réseaux sociaux
Alors, VisitScotland multiplie les façons d’inspirer, d’intriguer et d’informer. Vidéos inspirantes et humoristiques sur TikTok (88 000 abonnés), carrousels esthétiques sur Instagram (1,7 million d’abonnés), ou recommandations de pubs sur Facebook (1,8 million)… Au total, l’organisation affiche une audience annuelle, en 2024, de 117 millions de visiteurs sur une année.
@visitscotland Splashing into 2025 like… 🛝 💦 Resetting for the new year at Taymouth Marina in Perthshire, Scotland 🏴 Who would love to slide into Loch Tay?! @Taymouth Marina #VisitScotland #ScottishTikTok #Scotland #ScotlandTravel ♬ original sound – VisitScotland
« Nous allons également investir et soutenir les commerces écossais, afin qu’ils développent leur présence en ligne, et sur le marché international », poursuit M. Dickson. « De façon à ce qu’ils puissent être découverts, réservés et accessibles en ligne ». Une façon, pour ces entreprises, de toucher plus facilement le public international, la cible première de cette transition.
En 2023, l’Ecosse avait accueilli 3,9 millions de voyageurs internationaux, soit 14% de plus qu’en 2019, selon l’Office for National Statistics. Et « pour la première fois en 2023, les dépenses des visiteurs internationaux ont excédé celles de visiteurs domestiques », explique Rob Dickson. Si les chiffres pour l’année 2024 ne sont pas encore tombés, le premier semestre 2024 est venu confirmer cette tendance. De janvier à juin, ils étaient 1 975 000 touristes internationaux à s’être rendus en Ecosse. Soit 46% de plus que les chiffres de 2019 sur la même période.
L’objectif de cette transition est également de faire connaître à ces visiteurs d’autres destinations en Ecosse. Au-delà d’Edimbourg ou de Glasgow, « nous voulons que les touristes visitent d’autres endroits en Ecosse », explique M. Dickson. « Notre prochaine priorité est de promouvoir d’autres lieux, et veiller à ce que les gens puissent prendre des décisions sur d’autres lieux d’hébergement. »
Une fermeture qui divise
Mais si les chiffres viennent donner raison à cette stratégie, la fermeture des iCentres divise. Certains soulignent leur nécessité comme Rhoda Grant, députée régionale (MSP) pour les Highlands et les Îles au Parlement écossais. La députée est allée jusqu’à faire une demande de moratoire sur la fermeture des centres.
Sur ses réseaux sociaux, elle se positionne fermement contre la fermeture des points d’accueil. Et insiste sur leur nécessité en tant que source d’emplois et de services, notamment pour les communautés qu’elle gouverne. Sur son compte Facebook, elle se déclare « stupéfaite » par cette décision. « Je le répète, alors que la dépopulation est l’un des plus grands défis pour les communautés des Highlands et des îles, il est totalement insensé de supprimer des emplois et des services dans ces régions. »
Elle se dit également « persuadée » quant au fait que cette décision aura « un impact bien plus grave sur les communautés insulaires et ne fera qu’aggraver la dépopulation de nos îles, qui dépendent du tourisme pour leur survie ».
Certains habitants s’étonnent également de voir les iCentres de leur ville fermer leurs portes. Interrogés par The Courier, des passants questionnent la fermeture du point d’accueil de Perth : « Je vis dans la région et je suis toujours venu m’y renseigner, tout comme j’ai vu d’autres personnes s’y rendre – le personnel a toujours été accueillant. Il est important de les conserver, car il y a beaucoup de touristes ici. »
Transfert de missions
Mais VisitScotland se défend d’abandonner entièrement l’humain. « Nous aidons les commerces écossais afin de nous assurer qu’ils puissent offrir de bons conseils aux consommateurs, une fois qu’ils sont en Ecosse », avance Rob Dickson. « VisitScotland n’a jamais dit que le public ne devrait pas avoir accès à des informations une fois arrivé en Ecosse. C’est simplement quelque chose que nous ne pensons plus devoir faire. »
Alors, VisitScotland entend soutenir les hôtels, commerces et attractions afin qu’ils puissent fournir les informations nécessaires aux touristes venant s’en enquérir. « Il y a des milliers d’entreprises en Ecosse qui peuvent fournir des informations aux consommateurs une fois qu’ils sont ici. Notre rôle est de leur fournir avant leur arrivée. »
Quant aux employés, l’agence propose un plan de départ volontaire, ou le déploiement sur de nouvelles missions. « Conformément à notre politique, il n’y actuellement aucun licenciement obligatoire », rappelle Vicky Miller. A ce jour, selon VisitScotland, 36% des 111 employés ont choisi de quitter l’organisme suite à la fermeture des iCentres.
