Une agence digitale est un centre de coûts

La mode est à l’Atawad, l’acronyme utilisé pour "Any time, Anywhere, Any device", a-t-il été rappelé lors de la conférence e-tourisme organisée par CCM Benchmark jeudi 17 décembre à Paris. Il faut être partout, toujours, et sur tous les supports. Autrement dit, les marchands doivent développer la digitalisation du parcours-client. C’est effectivement souhaitable, mais pas toujours évident, quand la conjoncture amène à des grands arbitrages budgétaires.

Le spécialiste des vacances sportives UCPA a ouvert son "Spot" en avril 2012 à Paris. L’association a innové avec ce nouveau concept de store, doté de tablettes tactiles, de bornes interactives, d’une smart TV et même de simulateurs. Ce n’est ni un magasin, ni une agence de voyages classique. Il s’agit plutôt d’un showroom, soit d'un levier pour renouveler la clientèle, puisque l’UCPA s’adresse uniquement aux moins de 40 ans. Avec, en filigrane, les codes de la téléphonie mobile : le client est côte-à-côte avec le vendeur, et non en face à face

Une question d’image

"Le spot est un centre de coûts, et non un centre de profits", a prévenu Florence Ciomei, responsable du pôle distribution multi canal au sein de l’UCPA, lors de la conférence du groupe CCM Benchmark. Mais il s’agit aussi d’un mal nécessaire afin de promouvoir les stages sportifs de l’association, évéments à l'appui. L’investissement, conséquent, est pleinement assumé. Un deuxième Spot était d’ailleurs prévu à Nantes en 2014. "Compte tenu du contexte économique, le projet est reporté", précise Florence Ciomei. En attendant, l’UCPA, qui réalise 42% de ses ventes en ligne (sur un total de 200M€), va moderniser ses deux agences, situées à Nantes et à Lyon, en les équipant notamment de tablettes.

Au Royaume-Uni, le groupe TUI a pour sa part ouvert son premier store multi-écrans sous l’enseigne Thomson, avec un bar et une table digitale, pour les prospects qui ont déjà glané des informations sur le web. "Les vendeurs sont là pour accompagner l’acte d’achat, explique Olivier Roche, directeur de la stratégie digitale de TUI France. Nous sommes en train de passer d’un centre de profits à un centre de coûts, pour que l’expérience d’achat soit la meilleure possible". Compte tenu de ses difficultés actuelles, TUI France n’a pas de projet équivalent à court terme dans l’Hexagone.

Quand le tarif web pose problème

Atawad oblige, la maison mère de Marmara et Nouvelles Frontières comme les autres marques de voyage doivent créer des interactions entre leurs différents canaux de distribution. D’autant que le client aime le web-in-store, soit comparer les offres depuis son mobile, dans le magasin.

Et l'internaute a oublié d'être bête : "Des consommateurs voient des tarifs web sur leur ordinateur, les impriment, et viennent le lendemain en agence pour acheter aux mêmes conditons", indique Olivier Roche. Quelle réponse donner ? Faut-il accéder à leur demande ou prendre le risque de les perdre ? La politique commerciale des acteurs du tourisme peut devenir particulièrement complexe.

Quid, aussi, de l’attribution des ventes web à un point de vente, et de la commission qui en découle. Le contrat de franchise actuel de Nouvelles Frontières prévoit une prime annuelle de 3150 euros, quel que soit le nombre de dossiers web traité par l’agence. Cependant, de nouvelles modalités de rémunération sont envisagées, soit une commission classique sur les ventes initiées sur Internet et finalisées par un vendeur.