Transat France : la troisième voie attendra un peu
L’an dernier, la filiale du canadien Transat AT visait pour 2012, la troisième place sur le marché français derrière TUI Travel et Thomas Cook avec ses trois marques. Après des résultats 2009-2010 décevants, elle n’espère pas monter sur le podium avant 2014.
Et 2011 sera l’année de la consolidation. Structuré il y a deux ans, le groupe Transat France doit faire la preuve cette année qu’il est à la hauteur du pari engagé à l’horizon 2014 : ouvrir une troisième voie dans le paysage français orienté vers la bipolarisation entre TUI Travel et Thomas Cook, et atteindre avec ses trois marques (Vacances Transat, le spécialiste des circuits, Look Voyages, le généraliste, et Amplitravel, le voyagiste 100 % Tunisie) la barre symbolique des 700 ME de chiffre d’affaires. « On espérait y arriver dès 2012 », reconnaît Patrice Caradec, son président. L’exercice 2009-2010 avec une saison d’hiver douloureuse, qui a vu l’accumulation de coups durs (grippe A/H1N1, crise thaïlandaise, séisme en Haïti et surtout nuage de cendres volcaniques) a obligé à revoir la copie et a différé les objectifs. Au lieu des 10 % de croissance annoncés, Transat France a dû se contenter, au 31 octobre, de stabiliser son chiffre d’affaires à 492 ME (-0,5 %) pour 535 000 clients avec un résultat net très dégradé à 4 ME, contre 14 ME l’exercice précédent, même si toutes les marques ont été bénéficiaires. « Rien que l’épisode du volcan nous a coûté 5 ME, justifie Patrice Caradec, dont la moitié pour la relance de l’activité. » L’été a en effet permis de rattraper les mauvaises performances du premier semestre, mais au prix de nombreuses promotions. « Nous avons vendu moins cher pour préserver nos parts de marché », reconnaît le président de Transat France.
PREMIERS RÉSULTATS CONCLUANTS
Look Voyages a réalisé 35 % de ses ventes en promotions contre, 28 % en 2009. « En réaction, dès cet hiver, nous avons mieux travaillé notre tarification pour l’exercice en cours, pour vendre au bon prix immédiatement. Les périodes de vacances scolaires notamment ont été réajustées. L’objectif en 2011 est de retrouver nos marges, plutôt que d’aller chercher de la croissance, malgré tout budgétée entre +8 % et +10 % », annonce Patrice Caradec. Les premiers résultats sont concluants. Sur la saison en cours, et en cumulé depuis juillet, les ventes de Transat France sont en avance de 20 % en chiffre d’affaires par rapport à la même période l’année dernière, avec un prix de vente moyen en hausse de 12 % et deux fois moins de promotions. « Nous ne resterons pas sur cette évolution très forte », admet Patrice Caradec. Mais l’exercice, du coup, est bien engagé. Et la croissance qui doit se poursuivre sur les années à venir continuera à être organique, insiste-t-il, sans recours donc à des acquisitions. « Look, de plus en plus généraliste, Vacances Transat qui a encore de belles histoires à écrire en circuit, ont de la marge pour progresser encore », affirme-t-il. Regroupées depuis le mois d’octobre 2010 dans les mêmes locaux à Ivry-sur-Seine, les trois marques de Transat France se sont mises en ordre de bataille pour garder l’avantage en 2011, voire le reprendre s’agissant de Look Voyages, confronté à une concurrence très rude sur le produit club. Le TO malin, qui jouit d’une très bonne notoriété auprès du public souffre, de plus, d’un déficit d’image en agences de voyages. Vacances Transat a pour sa part su gagner la confiance du terrain sur le segment des circuits et s’imposer comme « le TO des pros ». « Look a de beaux produits, de belles adresses, mais les professionnels ne le savent pas toujours. Nous allons leur donner de la visibilité et nous affirmer comme un grand généraliste », promet Patrice Caradec. Nouvelle segmentation des Lookéas (Authentique et Premium cet hiver, complétée par une gamme Essentiel pour l’été), programme de rénovation avec investissements budgétés sur trois ans, Look est dans le relooking et l’élargissement de son offre (ainsi, le lancement des Canaries cet été en séjours et circuits). Le tout en cohérence avec un nouveau logo, la signature « Clubs, séjours et circuits », et le slogan « Relookez vous », qui remplace « Vacances à volonté ».
UNE CAMPAGNE À LA TÉLÉVISION
Pour frapper fort, une campagne de télévision, une première pour le voyagiste, débute le 24 janvier sur TF1 et les chaînes de la TNT aux heures de grande écoute. Trois vagues de trois semaines sont prévues d’ici l’été. « Nous voulons faire de Look une marque plus tendance », et avec des moyens, puisque, au global, Transat France augmente de 15 % son budget communication sur l’année. Les agences, avec notamment un programme d’éductours musclé, en profiteront aussi. En imposant Look comme un généraliste et pas seulement comme un prescripteur de clubs – « sinon nous aurions opté pour la marque Lookéa », remarque Patrice Caradec – Transat France travaille aussi son image auprès des distributeurs dont il est plus que jamais partenaire. Auprès tout d’abord d’AS Voyages, avec lequel il a signé un accord stratégique il y a un an. Tous les réseaux ont progressé l’an dernier. « Sans leur soutien, et en particulier celui d’AS Voyages chez qui nos ventes ont bondi de 20 %, 2010 aurait été un exercice bien plus en retrait, analyse le président. Le succès a été immédiat avec Vacances Transat, il est plus laborieux avec Look. » D’où l’emphase portée sur la marque. « Il y a des places à prendre pour Look comme pour Vacances Transat, en remplaçant des TO boudés ou en devenant outsider sur des destinations où nous n’étions pas forcément attendus, à l’instar de l’Égypte ou de l’Asie, qui sont de beaux succès », insiste Patrice Caradec. En soignant ses marques, et Look au premier chef, Transat France sert aussi son projet d’agences enseignes Look Voyages. « Celui-ci a patiné en 2010 », admet le président de Transat France. Il a fallu revoir très à la baisse le chiffre de 150 points de vente labellisés avancé dans les trois ans. « Les agences hésitent à sauter le pas, à abandonner leur enseigne pour une marque, Look, qui leur semble trop restrictive, car associée au seul produit club, poursuit-il. C’est ce que nous voulons changer avec le redéploiement actuel. » La cinquantaine d’agences enseignes reste en vue, mais à l’horizon 2013 et avec les vitrines Look Like comme entrée en matière. Déjà, 26 agences ont signé pour ce contrat d’enseigne light, qui propose de dédier une vitrine aux produits du TO malin sans exigence de chiffre d’affaires minimum la première année. « Nous en aurons plus de 50 fin 2011 », promet Patrice Caradec. De quoi jouer sur tous les tableaux, pour parvenir à se hisser, à coup sûr, sur la troisième marche du podium en 2014.
En soignant ses marques, Transat France sert son projet d’agences enseignes Look Voyages
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