Selon Google, le parcours d’achat dure 63 jours

En partenariat avec le cabinet Kantar Media Compete, Google a mené une étude sur le parcours d’achat des Français qui achètent des billets d’avion, des chambres d’hôtels ou des forfaits sur la toile. Les résultats, présentés à ses clients et prospects fin 2013, montrent des écarts entre les produits et les terminaux choisis.

Sur les ordinateurs fixes, nous sommes en général à des années lumières de l’achat d’impulsion. De la première consultation d’un site voyage à l’achat final, le temps de préparation reste long : le parcours d’achat d’un produit voyage sur Internet dure en moyenne 63 jours sur ordinateur, avec des variations selon les prestations (hôtel, vol, forfait). A noter toutefois que les internautes sont actifs dans leurs recherches seulement 9 jours.

C’est pour les prestations complexes, les forfaits, que les Français s’accordent le plus de temps (69 jours), et de recherches (13 jours actifs).

Un plus faible taux de conversion sur le smartphone

Sur le mobile, le parcours d’achat est en général nettement plus court que sur les PC, comme le relève Kayak. "54% des réservations d’hôtels mobiles sont effectuées le jour même, soit à destination", note John-Lee Saez, directeur du comparateur en France.

En outre, nos smartphones restent avant tout des outils de consultation. Les mobinautes basculent souvent sur un terminal plus confortable afin de réserver, carte bancaire en main. Les pure players du voyage observent d'ailleurs une convergence de comportements de recherche et de transaction entre les tablettes et les ordinateurs fixes. Autrement dit, les taux de conversion se rapprochent entre les deux supports.

Le casse-tête du multicanal

A la lumière de telles conclusions, les sites de voyage n’ont d’autre choix que d’être multicanal. "Il est important pour les professionnels du voyage que l’expérience du parcours client soit optimisée et homogène sur les différents appareils, afin de pouvoir capter l’attention de l’internaute sur tous les écrans, relève Thomas Steinbrecher, directeur du département voyage de Google France. S’il est devenu clair pour tous que le mobile est un pari d’avenir incontournable, le défi pour les entreprises semble s’accentuer à mesure que les écrans se multiplient". Alors que les foyers français ont déjà plus de 6 écrans connectés chez eux, la difficulté première réside dans le manque d'outils pour mesurer le cheminement de l'internaute, entre les différents canaux.

Tous terminaux confondus, "83% des internautes qui voyagent réservent en ligne", précise Thomas Steinbrecher.

Les Français butinent aussi sur Internet, sur les PC d’abord, mais aussi sur les tablettes ainsi que sur les smartphones (voir la deuxième infographie ci-dessous).

Méthodologie de l’étude

Pour décrypter le parcours d’achat des voyageurs, un questionnaire a été envoyé en juin 2013, via Internet, à 1600 Français, pour les interroger sur leurs achats de voyages au cours des six derniers mois. En complément, Google et Kantar Media Compete ont analysé le parcours d’achat en ligne de produits voyage sur ordinateur auprès d’un panel de 250 000 Français. Leur étude porte sur des achats ayant eu lieu de décembre 2012 à mai 2013.