Quand les musées nationaux deviennent régionaux

Quand on s’appelle Moulins, Metz ou Lens et que l’on ne possède ni Mont-Saint-Michel, ni tour Eiffel, ni Saint-Tropez pour faire venir les touristes, on cherche à séduire les musées nationaux français. Metz vient ainsi de voir arriver le Centre Pompidou (voir ci-dessous), avec l’ambition d’attirer dans ce superbe édifice 200 000 visiteurs par an, dont 37 000 scolaires. Il y a quatre ans, c’était Moulins qui avait convaincu le Centre national du costume de scène de venir s’installer dans une ancienne caserne, située en bord d’Allier. Depuis son ouverture, en juillet 2006, ce lieu autrefois désaffecté a attiré plus de 200 000 visiteurs, dont une bonne part de scolaires et d’autocaristes. Enfin, à partir de 2012, le musée du Louvre va ouvrir une antenne à Lens pour tenter un an plus tard l’expérience de la franchise à l’international, avec l’ouverture d’un site à Abu Dhabi. « Ces deux projets sont construits dans deux cadres distincts », explique David Madec, directeur adjoint de la communication du Louvre. Le premier est une extension que nous gérons directement avec des oeuvres communes au Louvre de Paris, tandis que l’autre est totalement indépendant et utilise notre nom », prévient-il. La mutation des musées en marque exportables n’est pas sans danger. « Je suis sceptique sur la capacité à monter un produit sur le Louvre à Lens », avance Pascale Gaston, responsable de la production de Visit France, un TO qui a mis en marché le Centre du costume de scène, sans trop de succès, et a déjà programmé le Centre Pompidou de Metz. « Pour beaucoup de gens, le Louvre, c’est Paris et la ville de Lens n’a pas le même pouvoir d’attraction ». Les musées sont donc souvent présentés comme un des éléments d’un package touristique et rarement comme le seul. Aussi, les TO n’osent-ils pas trop s’engager dans leur commercialisation et s’attendent à des facilités de billetterie que n’offrent pas toujours les musées nationaux. Même si ceux-ci disposent de billetterie en ligne pour les individuels et les groupes, les TO mettent parfois les hôteliers sélectionnés à contribution pour l’achat de tickets. Un côté artisanal dans le monde de l’art.