Quand le directeur juridique d’Odigeo compare Google à un… éléphant

Guillaume Teissonnière est directeur juridique d’Odigeo. Et lorsqu’il parle de Google, c’est absolument sans filtre. Pour lui, le géant de Mountain View est un… éléphant, a-t-il expliqué lors de la récente conférence Phocuswright aux Etats-Unis. « Un éléphant qui continue de croître », alors que la place laissée aux autres – dans les résultats de recherche de voyages – diminue inexorablement, notamment avec la montée en puissance du mobile. La comparaison est forte. Le constat, déjà ancien. Le consommateur ne peut éviter les produits de Google dans les pages de résultats. En plus de multiplier les liens sponsorisés, Google se présente comme un comparateur de voyages. Le fait que Skyscanner change de modèle, passant de moteur de recherche à marketplace, n’est somme toute pas étonnant.

Un « vortex » dans le voyage, mais pas seulement

Guillaume Teissonnière en a profité aussi pour souligner que la question de l’omniprésence de Google n’est pas propre au voyage. « Nous avons ce pachyderme qui est présent dans la recherche d’emploi, de shopping, de recherche locale. Dans le voyage, il a une présence massive, dans toutes les verticales : hôtels, locations saisonnières, vols… », avec les annonces d’abord, puis les « blocs » de Google, comme ce mini-moteur de vols secs. « Les résultats génériques ne sont donc pas visibles de prime abord », il faut scroller. « Nos clients sont submergés par la publicité. » Et les concurrents, Expedia et consort, sont rétrogradés. « Google agit comme une sorte de vortex en ligne, qui aspire le trafic internet », créant une barrière à l’entrée pour les nouveaux acteurs, limitant l’innovation, estime-t-il.  Finalement, début 2019, la commission européenne a infligé une nouvelle amende à l’entreprise américaine, s’élevant à 1,49 milliard d’euros, pour abus de position dominante dans la publicité au sein du marché européen. Au total, Google a été sommé de payer à Bruxelles 8,25 milliards d’euros. L’avocat général d’Odigeo comte bien sur la commissaire européenne à la concurrence Margrethe Vestager pour poursuivre ses investigations et condamnations. « Nous avons une actualité réglementaire notamment en Europe qui pourrait changer les règles du jeu dans 1, 2, 3, 4 ans. »

Le programme Prime, pour résister

Acteur paneuropéen, eDreams Odigeo fait face comme ses concurrents à l’inflation des coûts d’acquisition. Pour réduire sa dépendance à Google et aux comparateurs – à l’exception de son comparateur maison Liligo, le groupe a lancé Prime. Il s’agit d’un programme d’avantages calqué sur les codes du géant du e-commerce Amazon, lancé sur les billets d’avion. « Nous avons environ 300 000 clients Prime en France, et 450 000 au niveau européen », souligne Benoît Crespin, directeur France d’eDreams Odigeo. Le programme payant de fidélité, incluant promotions et ligne dédiée, a été déployé dans l’Hexagone fin 2017, puis en Allemagne, en Espagne et en Italie. Depuis la fin du mois de novembre, Prime couvre aussi les hôtels, en plus des vols secs. « Prime nous permet de créer des réflexes à l’égard de nos marques Odigeo, eDreams et Go Voyages. Nous parvenons ainsi à fidéliser les clients, un atout à l’heure où la place du SEO recule », ajoute Benoît Crespin. L’objectif est d’atteindre deux millions d’adhérents en 2023. Ambitieux…

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