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Prime, la nouvelle arme fatale d’eDreams Odigeo ?

Le groupe Odigeo, qui réalise 1,2 milliard d’euros de vente en France, mise gros sur son jeune programme à la Amazon. Pourquoi et comment ?

Afin de limiter ses dépenses, eDreams Odigeo souhaite réduire sa dépendance à Google et aux comparateurs – à l’exception de son comparateur maison bien sûr, Liligo. C’est dans cet objectif que le groupe européen, qui coiffe les agences de voyages en ligne Go Voyages, Opodo, eDreams, a lancé Prime. Il s’agit d’un programme d’avantages calqué sur les codes du géant du e-commerce Amazon. « Ce n’est pas un programme de fidélité, nous avons imaginé un modèle d’abonnement en créant une relation un peu exclusive avec le voyageur, comprenant un service client dédié », souligne Benoît Crespin, directeur France de l’entreprise. « Nous concentrons aujourd’hui nos efforts de négociation auprès des compagnies aériennes sur le produit Prime pour aller chercher des tarifs particuliers -et parfois uniques-. Nous irons chercher dans les prochains mois d’autres produits de voyage. » Les clients non-adhérents à Prime paieront donc le prix « fort ».

Benoît Crespin, directeur France © Linda Lainé

Un beau démarrage en France

C’est par la France que le groupe a démarré le déploiement de son programme Prime, actif sur ses trois OTAs, ce qui lui donne un axe de différenciation majeur par rapport aux concurrents. Après l’Hexagone en octobre 2017, l’Italie a suivi en 2018, puis l’Allemagne et l’Espagne en 2019.

Les 214 000 membres Prime du marché français ont cumulé 22 millions d’euros d’économie du 1er octobre 2017 au 30 juin 2019, assure le groupe. Au total, tous pays confondus, le nombre de membres atteint 300 000, sur 18 millions de clients. Soit 1,7% de l’ensemble des clients globaux. Il reste donc une très belle marge de progression.

Pour inciter le voyageur, ce sont les tarifs avec Prime qui s’affichent par défaut (sauf dans les comparateurs pour respecter la réglementation), des tarifs s’appliquant à l’abonné et à ses compagnons de voyage. A charge pour le voyageur de décocher s’il ne souhaite pas adhérer au programme, qui coûte 55 euros par an.

Peu d’accords B2B

Le volume d’affaires global réalisé par Odigeo en France atteint 1,16 milliard d’euros en 2018, contre 1,27 milliard un an plus tôt. L’Hexagone – un marché historique – recule ainsi de 8,7%. Le nombre de réservations diminue aussi, passant de 2,8 millions à 2,4 millions, après une baisse de 9,8% à l’issue de l’exercice précédant (se terminant le 31 mars 2018). Cette érosion des indicateurs tricolores résulte notamment de la diversification des activités, entamée sur l’ensemble des marchés, mais aussi du lancement de Prime. Environ 72% des dossiers comprennent des produits additionnels, contre 25% des dossiers en 2015.

Reste à savoir si 2019 permettra de stopper la baisse, voire d’inverser. Afin de trouver des relais de croissance, Odigeo ne prévoit pas de relancer le B2B, qui reste limité à quelques partenaires. « La seule croissance que j’identifie actuellement sur le marché, c’est celle de Prime », résume Benoît Crespin.

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