Pourquoi les acteurs du voyage doivent s’intéresser à TikTok

1. Un milliard d’utilisateurs

Dans le microcosme des réseaux sociaux, Facebook est ultra dominant avec ses plateformes WhatsApp, Instagram et Messenger. Mais de nouveaux entrants viennent bousculer son hégémonie. A commencer par TikTok. En moins de trois ans, l’appli a réuni un milliard d’utilisateurs (cf. le graphique ci-dessous de We Like Travel), partout dans le monde*. « C’est une plateforme de divertissement qui permet de consommer des vidéos de courte durée », a souligné Arnaud Cabanis, le directeur général, Global Business Solutions, de TikTok France. Quelle place occupe la France ? Pas de chiffres précis, mais un indice : « C’est le deuxième marché en Europe, juste derrière l’Angleterre, au coude-à-coude avec l’Allemagne », a indiqué Arnaud Cabanis, lors du webinaire organisé par L’Echo le jeudi 18 novembre.

2. Pas que des ados

Compte tenu de leur jeune âge, les utilisateurs de TikTok sont-ils vraiment intéressants pour les marques de voyage ? A cette question, Arnaud Cabanis répond : « Les 13-17 ans ont joué un rôle déterminant au démarrage, notamment dans la production de contenus ». Mais aujourd’hui, 67% des utilisateurs ont plus de 25 ans selon une étude Kantar, ajoute-t-il.

3. Quelle est la place du voyage ?

« Le voyage fait partie des sujets les plus partagés. » De janvier à mi-novembre, le hashtag #travel a été diffusé 54 milliards de fois sur TikTok. Accaparées par les conséquences de la crise sanitaire, les marques françaises du voyage, elles, ont vraiment commencé à se positionner sur le réseau social en 2021. « A titre d’exemple, nous avons principalement travaillé avec des régions françaises et Bruno Maltor », lequel cumule déjà 319 000 abonnés. Le célèbre influenceur a ainsi fait un petit carton avec son clin d’œil à un logement en Bourgogne, où l’on dort… comme un petit hobbit. Depuis, certains parcs d’attractions, transporteurs et destinations ont rejoint l’application, mais pas tous.

 4. Un réseau « exigeant »

Créer son premier contenu TikTok prend du temps, soit environ une heure d’après Arnaud Cabanis. « TikTok est plus exigeant qu’Instagram, notamment au niveau des montages », estime Régis Courvoisier, directeur marketing et communication du Palais des Festivals et des Congrès de Cannes. La destination a lancé le compte @CannesFrance, avec une dizaine d’ambassadeurs qui ont partagé des « expériences » cannoises avec leur propre style. « Cette opération était vraiment intéressante, puisque nous n’avions pas forcément les codes TikTok au départ. Nous avons pu créer une quarantaine de contenus originaux et différents. Nous voulions créer des vidéos spontanées, pour toucher de nouveaux publics. Au niveau stratégique, nous aimons mettre en scène des artistes et des artisans. TikTok s’y prête particulièrement bien. » Cannes veut maintenant enrichir son compte avec des contenus « sur commande » en termes d’esthétisme et de messages, qui seront cette fois réalisés par des producteurs « professionnels ». Et faire du sponsoring.

5. Pas d’influenceurs, mais des créateurs

Petite leçon de vocabulaire maintenant. Sur TikTok, un influenceur s’appelle un créateur. Un créateur de contenus donc, qui travaille pour son propre compte ou bien des marques. « Plusieurs créateurs se sont tournés vers le voyage et l’art de vivre à la française », relève Arnaud Cabanis. Comment les découvrir, a demandé l’un des participants à notre webinaire ? Très simple, il suffit de se connecter à la plateforme dite « de collaboration entre marques et créateurs » dénommée Creator Marketplace. 

6. Premier réflexe ?

C’est la question que nous avons posée au patron France de l’appli. « Le premier réflexe, c’est d’être soi-même. L’authenticité prime. Les gens ne se prennent pas au sérieux. Lorsqu’on est une marque, il faut surtout éviter de venir avec des messages trop corporate », répond-il. Un exemple ? Faire parler un chef cuisinier dans un hôtel. Pour trouver le bon ton et s’approprier les codes de l’appli, pas de secret, il faut la fréquenter. « L’algorithme, lui, regarde en priorité le temps passé, le nombre de partages, et le nombre de likes. » A noter que le nombre de followers est souvent faible, pour les marques du voyage. « Il faut aujourd’hui se concentrer sur les contenus plus que sur l’acquisition de followers », estime Arnaud Cabanis.

7. Humour 

Le webinaire a été l’occasion de montrer une des ambassadrices de Cannes. Mais aussi un TikToker bien connu de l’univers des transports. J’ai nommé Jean-Baptiste Djebbari. Le ministre délégué aux Transports cartonne, avec des vidéos décalées et pleines d’humour (un exemple sur le vélo électrique). Résultat : 540 000 abonnés, 11 millions de j’aime… « Jean-Baptiste Djebbari représente bien les codes de la plateforme, avec des choses assez drôles, engageantes et un rythme assez soutenu. »

8. En musique

« Le choix de la musique est important, et peut augmenter la viralité », estime Régis Courvoisier. Bon à savoir : TikTok met à disposition plus de 7000 musiques, qui sont libres de droit.

9. Au max, 3 minutes

A l’origine, l’application s’est spécialisée dans les formats de vidéos très courtes, limitées à une minute maximum. Depuis quelques mois, il est possible de téléverser des vidéos pouvant durer jusqu’à trois minutes. De quoi aller un peu plus sur les terres de YouTube…

10. C’est un début

380 professionnels étaient inscrits au webinaire de L’Echo sur TikTok, organisé jeudi 18 novembre. Nous leur avons adressé un sondage en ligne. La moitié (51%) des répondants vont sur TikTok. Ils le font à titre personnel (25%), à titre professionnel (10%) ou à titre à la fois personnel et professionnel (16%). Toujours selon notre sondage, 23% des répondants déclarent disposer d’un compte TikTok en tant que marque de voyage, et 19% n’en ont pas, mais envisagent d’en ouvrir un dans les six mois. Ce n’est qu’un début, même s’il reste du chemin à parcourir. Et des marques à convaincre… « Pour moi, il faut être présent là où seront les consommateurs de demain. Beaucoup de nouvelles générations n’iront pas dans un OT traditionnel pour se renseigner », a relevé Régis Courvoisier.

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Le saviez-vous ?

TikTok n’existe pas en Chine. Mais l’application est développée par l’entreprise chinoise ByteDance pour le marché non chinois. Son pendant dans l’empire du Milieu s’appelle Douyin. « Notre siège est en Europe à Londres et au global aux Etats-Unis », souligne Arnaud Cabanis. Les vidéos sont hébergées sur le Cloud de Google, aux Etats-Unis, en Virginie. Et, point sensible, les données sont stockées dans des data centers en Irlande, respectant la loi RGPD, insiste-t-il.