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OT et TO jouent gagnant-gagnant

Les faits : Les offices de tourisme (OT) restent des interlocuteurs clés des professionnels du voyage.Les questions : Les OT sont-ils utiles aux acteurs de l’industrie ? Peuvent-ils et veulent-ils l’être ?La tendance : À l’ère du marketing touristique, promotion et production sont devenues indissociables.

Trois agences de voyages prises au hasard en France. Et une question : à quoi vous servent les offices de tourisme étrangers ? À chaque fois, la réponse est tout juste embarrassée : « À pas grand-chose ! » Séverine, qui travaille chez Carrefour Voyages à Nice (06), reconnaît qu’elle contacte des OT de temps en temps, lorsqu’elle a besoin de matériel de publicité sur lieu de vente. Mais à part cela… « Si j’ai des questions à poser, je préfère m’adresser directement à un réceptif », confie aussi Michèle, de l’agence Médiane Travel, à Toulouse (31). Pour les agences appartenant à un réseau, rien ne sert d’aller chercher à l’extérieur ce qui est fourni en interne. « Séances de formation, bases de données mises à jour par les acheteurs : le siège s’occupe de tout », explique Séverine. Les invitations à des workshops ? « Nous ne pouvons y aller qu’en dehors des horaires de travail, donc nous privilégions ceux qu’organisent les TO avec lesquels nous sommes partenaires, pas ceux des office de tourisme », poursuit-elle. Et lorsque le point de vente est directement lié à un producteur, comme c’est le cas de cette agence Nouvelles Frontières du XIVe arrondissement de Paris, les OT sont, tout simplement, envoyés aux oubliettes.

« TRAVAILLER L’IMAGE D’UNE DESTINATION »

Paradoxalement, pourtant, les offices n’ont jamais abandonné leurs actions à destination des vendeurs. Workshops, roadshows, eductours, cursus d’e-learning, programmes d’experts, brochures, manuels d’aide à la vente, sites Internet B2B… : tout cela ne servirait-il donc à rien ? Les TO sont loin de tenir le même discours. Et avancent un argument qui résume tout : l’action des OT a pour principale utilité de générer du business. En clair, la communication institutionnelle est un formidable catalyseur des ventes. À l’ère du marketing, promotion et production tendent donc à devenir indissociables. « La communication d’un office a pour objectif de faire connaître une destination et de travailler son image, commente Sébastien Boucher, le directeur marketing de Marmara. Mais une communication sans produit ni prix, c’est un coup d’épée dans l’eau. » Résultat : les TO se sont désormais rodés aux campagnes de co-marketing. Un partenariat gagnant-gagnant, où les coûts sont partagés. Et la méthode ne s’applique pas qu’aux campagnes de publicité. Pour des eductours aussi, par exemple, les offices de tourisme et les tour-opérateurs disposant d’importants engagements aériens et de stocks d’hébergements ont pris l’habitude de travailler main dans la main. Est-ce à dire que l’action des uns conditionne les choix des autres ? Tout dépend du degré de proximité qu’entretiennent offices et voyagistes. « Chez nous, les chefs de produits ont des liens très étroits avec les OT, explique Virginie Gerbault, la directrice de production d’Asia. Ils regardent ensemble comment travailler sur telle cible de clientèle ou comment développer l’offre sur telle région. Avec une limite à l’exercice lorsque, pour des raisons politiques, les directeurs d’office changent fréquemment alors qu’il faut au contraire du temps pour comprendre le marché français. »

LES TO MAÎTRISENT LEUR PRODUCTION

Ces relations, installées parfois depuis des années, ont le don d’agacer Didier Rabaux, le DG de Visiteurs, qui se rappelle les difficultés de ses débuts : « Les OT manquent de justice dans leurs partenariats et les TO de petite taille se voient relégués au second rang. » De son côté, Alain Le Scouezec, PDG de Donatello, tempère : « Si nous travaillons de concert avec les offices, nous ne fabriquons pas pour autant notre production en fonction de leurs désirs. » Chez nombre de TO, tout au plus certains choix de production sont-ils décidés de manière à profiter des actions de promotion que comptent mener les OT. « Le Pérou, par exemple, communique beaucoup sur sa partie Nord, encore peu programmée, ce qui m’a incité à introduire un produit sur cette région », reconnaît ainsi Thibault Loubatier, chef de produit Amérique du Sud chez Jetset. Si les offices ne dictent pas aux voyagistes leurs volontés, la réciproque est en revanche moins vraie, surtout lorsque ces derniers ont besoin de mettre en avant les nouveautés de leurs catalogues. « On se lance sur Taba, en Égypte, et on attend que l’office de tourisme soutienne cette destination peu connue sur le marché français », fait ainsi valoir Sébastien Boucher, chez Marmara. Après une crise, les voyagistes ont même tendance à exiger des offices qu’ils animent l’action de relance d’une destination. Et n’hésitent pas à manifester leur mécontentement lorsqu’ils estiment l’effort insuffisant ou maladroit. L’OT du Mexique en a ainsi fait les frais, ces dernières semaines, certains TO jugeant inappropriés ses choix de communication. Mais cette association, désormais institutionnalisée, de la promotion et de la commercialisation de produits encourage aussi certains OT à franchir le pas de la vente. C’est ce qu’a fait Visit Britain, qui a ouvert il y a deux ans une boutique en ligne sur son site Internet. Concurrence déloyale faite aux TO et aux agences ? « Pas du tout, rétorque Karen Clarkson, la directrice France et Benelux de l’organisme. D’une part, nous proposons principalement de la billetterie (transports, spectacles, attractions, etc.) ; d’autre part, nos produits sont vendus en B2C, mais aussi en B2B avec des remises de 10 % pour les TO et de 5 % pour les agences, ce qui leur permet d’ajouter leur marge. Pour nous, cette boutique est donc plutôt un outil d’aide à la vente pour les pros. » Loin de vouloir s’engouffrer sur le marché des visiteurs indépendants qui se passent des services d’un voyagiste, Visit Britain assure même que cette initiative prouve que son action ne néglige pas les professionnels. « Notre rôle est d’encourager le business des TO et de les pousser à élargir leur offre, commente Karen Clarkson. C’est pour cela que nous sommes revenus à Top Resa cette année, après quatre ans d’absence. »

ATTIRER TOUJOURS PLUS DE TOURISTES

Mais l’objectif d’un office de tourisme est-il justement de soutenir l’activité des industriels ? « La seule chose qui compte, c’est que le territoire représenté attire plus et mieux de touristes, c’est-à-dire des visiteurs plus nombreux, qui dépensent plus, se répartissent mieux dans le temps, se comportent mieux », analyse, froidement, Philippe Mugnier, le directeur général de l’agence Interface Tourism qui représente en France une quinzaine des destinations étrangères. Bien sûr, les professionnels du secteur restent des partenaires privilégiés, car puissants générateurs de revenus pour les destinations. « Les OT continuent de se rapprocher des TO car ils savent que le marché français est très dépendant des producteurs », appuie Virginie Gerbault, tandis que Philippe Mugnier reconnaît que deux tiers des activités de représentation touristique assurées par son agence sont destinées aux professionnels. « Mais l’industrie ne fait pas tout », ajoute-t-il. Le décalage fréquent entre la hausse du nombre d’entrées touristiques dans un pays et le recul des ventes des professionnels vient, s’il le fallait, en apporter la preuve.

Pour les tour-opérateurs, l’action des offices de tourisme a pour principale utilité de générer du business

Les TO restent des partenaires privilégiés, car puissants générateurs de revenus pour les destinations

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