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Offre hôtelière : la crise accélère la mutation

Le marché : sous l’influence des fonds d’investissements, les groupes hôteliers adoptent un nouveau modèle économique. Le retour sur investissement devient prioritaire.L’offre : les hôtels ne cessent de monter en gamme pour continuer à exister. Mais l’offre hôtelière reste encore inégale, malgré la nouvelle classification.Les tendances : des produits alternatifs à l’hôtellerie traditionnelle, comme les résidences urbaines de tourisme et les

La timide reprise estivale ne saurait masquer l’ampleur de la crise. Les RevPar ont continué leur chute libre sur une grande partie du territoire. En 2009, le parc hôtelier français s’est encore allégé en nombre d’hôtels. On compte désormais 17 700 établissements contre plus de 20 000 il y a vingt ans, selon l’Insee. Le phénomène de concentration s’accélère. Au sein des grands groupes, les actionnaires s’impatientent. Accor a annoncé récemment qu’il envisageait de séparer l’hôtellerie des services prépayés. Le jour même, le titre du groupe s’envolait de 8 %. « Accor est soumis à la pression de ses actionnaires, qui souhaitent un démantèlement du groupe » observe Mark Watkins, président fondateur du cabinet Coach Omnium. « Leur arrière-pensée est de se séparer des marques hôtelières qui sont en difficulté. Cela pourrait se faire assez rapidement, tout dépendra de la durée de la crise », prédit-il. Pour Starwood Capital, la vente du groupe Concorde n’est plus un secret depuis 2008. Le fonds d’investissement américain avait entamé des négociations exclusives avec le groupe JJW, propriété du cheikh saoudien Mohamed Al Jaber. Depuis, les deux parties, qui n’ont pas réussi à se mettre d’accord, ont entamé une bataille judiciaire. Starwood Capital cherche de nouveaux acquéreurs et envisage une vente séparée de ses actifs. Le fonds d’investissements ne souhaite pas vendre à n’importe quel prix, précise une source anonyme. L’affaire pourrait prendre plusieurs mois, repoussant d’autant le plan de rénovation du Crillon.

PRIORITÉ À LA LOGIQUE FINANCIÈRE

Depuis une dizaine d’années, les fonds d’investissements ont fait irruption dans l’hôtellerie. Imposant une logique financière pure, ils ont modifié le modèle économique des chaînes qui se sont mises à céder leurs actifs. Cette stratégie a amené le groupe Accor à vendre plus de 600 hôtels pour plus de 4 MdsE depuis 2005. Comme tous ses concurrents anglo-saxons, Accor base désormais sa stratégie de croissance sur les contrats de gestion et de franchise, qui lui permettent d’optimiser le retour sur capitaux investis et d’alléger ses dettes. Pour faire croître le chiffre d’affaires, surtout en période de crise, les groupes hôteliers ont mis l’accent sur la commercialisation de leurs produits. Cet été Accor a lancé l’opération « Happy Nights » qui, sur une période d’une dizaine de jours, lui a permis de vendre 100 000 chambres en Europe. « Cette offre promotionnelle a eu un effet fédérateur entre nos marques. Elle a permis de créer un buzz important pour notre portail et de gagner des parts de marché sur l’été », observe Jean-Luc Chrétien, directeur général de la distribution de l’hôtellerie du groupe Accor, qui vient par ailleurs de lancer les « Happy Meetings », des forfaits réunions dans ses hôtels en France. Le géant européen de l’hôtellerie renforce aussi ses partenariats avec les nouveaux distributeurs Internet comme Expedia ou HRS, et continue de développer son site, premier portail hôtelier européen. « Nous travaillons sur l’accès à notre offre via Blackberry. Compte tenu de la variété de notre offre hôtelière, il nous apparaît fondamental d’explorer de nouveaux canaux de distribution et d’adapter nos systèmes de réservation », précise Jean-Luc Chrétien, qui envisage de référencer les marques économiques du groupe auprès des agences de voyages. « La crise pousse les entreprises à baisser de catégorie d’hôtels ». Mais si l’hôtellerie résiste globalement mieux à la crise, les segments haut et moyenne gamme concentrent les principales innovations des chaînes. En créant une cinquième étoile, le gouvernement a voulu donner un signal fort aux établissements haut de gamme afin de leur permettre d’attirer plus facilement les touristes étrangers. Depuis le mois de juin, 26 hôtels ont déjà obtenu leur cinquième étoile. Cette réforme de la classification hôtelière intervient alors que de grandes chaînes de luxe, Shangri-La, Madarin Oriental ou Peninsula, ouvriront prochainement des établissements dans la capitale. Pour se démarquer de leurs concurrents, les chaînes misent sur le développement d’enseignes haut de gamme. En 2007, Accor a opéré un repositionnement de ses marques avec le lancement de Pullman pour les hommes d’affaires et la création de deux marques soeurs sur le segment luxe, Sofitel Legend et So by Sofitel. Starwood Hotels et Resorts a fait le pari de se spécialiser sur le haut de gamme avec les marques The Luxury Collection, St.Regis, W et Westin. Rezidor vient d’ouvrir sa première adresse Missoni en Ecosse, un an après l’inauguration à Londres d’un boutique hôtel Indigo, nouvelle marque d’InterContinental. Cette montée en gamme généralisée, qui concerne aussi les chaînes volontaires, semble pourtant épargner les hôtels indépendants, qui représentent plus de 80 % de l’offre hexagonale. « Ils sont confrontés à une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande, malgré la nouvelle classification hôtelière qui a multiplié les critères d’attribution des étoiles, mais ne règle pas le problème du vieillissement du parc hôtelier », estime Mark Wtakins. Le Comité pour la modernisation de l’hôtellerie française estime que dans les trois ans à venir, le parc hôtelier français devrait perdre entre 1 200 et 1 700 hôtels, à cause de la crise financière.

DE NOUVELLES OFFRES APPARAISSENT

Dans son étude 2009 sur les clientèles hôtelières, le cabinet Coach Omnium observe que l’individualisation des comportements, le changement de la morphologie des populations, les nouvelles technologies, l’explosion des familles sont autant de facteurs pouvant influencer l’offre hôtelière. En témoigne le succès des appart’hôtels qui se développent un peu partout dans les grandes villes de France et d’Europe. Plusieurs opérateurs se sont positionnés sur ce créneau porteur comme Citadine, Residhome ou Adagio City Aparthotel, une entreprise détenue par Accor et Pierre et Vacances. Le concept de ces résidences urbaines est d’offrir de petits appartements confortables avec le service minimal d’un hôtel. « Les clients n’ont plus envie d’avoir des contraintes. Les appart’hôtels leur permettent de respecter leur rythme biologique », constate Laurent Basnier, directeur de la marque Adagio, très prisée de la clientèle affaires à la recherche de produits offrant un bon rapport qualité-prix pour leurs formations et séjours longue durée. La marque, qui disposera de 33 établissements en France à la fin de l’année, est confiante pour l’avenir. « Avec une progression de 2 à 3 % de notre chiffre d’affaires en province et un léger recul de 3 % à Paris, il semble que nous résistions mieux à la crise », confie prudemment Laurent Basnier. L’autre grande tendance est l’engouement pour les chambres d’hôtes, une formule qui s’est considérablement professionnalisée ces dernières années et connaît un vrai succès en période de baisse du pouvoir d’achat. La centrale de réservation des gîtes de France a enregistré une moyenne de 74 % de taux d’occupation cet été, identique à celui de 2008. Forte de ce succès, la fédération des gîtes de France a décidé de développer des chambres d’hôtes en ville. Dans la capitale, elle s’appuie sur le projet « Chambres d’hôtes à Paris » lancé depuis quatre ans par la mairie. Les gîtes de France espèrent ainsi capter 30 % du marché ville d’ici les 3 prochaines années.

Pour développer le chiffre d’affaires, en période de crise, les groupes hôteliers mettent l’accent sur la commercialisation de leurs produits

La montée en gamme épargne les indépendants

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