Malte se tient en embuscade
En perte de vitesse sur le marché français ces dernières années, Malte se positionne cet été comme une destination alternative en Méditerranée. L’archipel est une nouveauté chez plusieurs TO.
L’engouement pour la Croatie y est sans doute pour beaucoup. Malte, très en vogue à la fin des années 90, enregistre depuis cinq ans un tassement de sa fréquentation. Alors que l’archipel (Malte et les îles de Gozo et Gomino) avait relevé la tête sur le marché français en 2004 avec un record de 87 000 touristes, il a de nouveau perdu du terrain l’an dernier (83 000 visiteurs, -5 %).
Moins tendance que d’autres, souvent méconnue et difficilement située par nos compatriotes, la destination a décidé de reprendre sa promotion en main. Le moment est bien choisi. L’effet de mode s’estompe un peu en Croatie et, surtout, le voyageur est en quête de destinations rassurantes, à l’abri des turbulences géopolitiques ou sanitaires.
Une approche marketing forte
Au coeur de la Méditerranée, au large des côtes siciliennes et tunisiennes et à moins de trois heures de vol de Paris, Malte a donc tous les atouts pour séduire. D’autant que, dans l’Union européenne depuis deux ans, le pays adoptera l’euro dès l’an prochain.
Pour se positionner comme cette alternative intéressante en Méditerranée, l’archipel vient de réviser sa stratégie de communication et se veut plus offensif, avec une approche marketing revendiquée. Les bureaux des offices de tourisme en Europe ont ainsi été fermés (sauf au Royaume-Uni et en Allemagne, les deux premiers marchés), et laissent la place à une nouvelle organisation, avec une promotion par segment. Nous avons désormais sept équipes, chacune spécialisée sur une thématique, explique Romuald Lungaro-Mifsud, président du Malta Tourism Authority (MTA). Tourisme d’affaires et incentive, histoire et culture, sport et plongée, séjours linguistiques, Gozo, marchés de niche et courts séjours… font partie des axes sélectionnés, qui donneront lieu à des actions ciblées.
En France, le MTA s’appuie en outre depuis le 1er janvier sur un bureau de représentation, Aviareps Mangum, lequel devient l’interlocuteur des agences. Ses commerciaux relaieront sur le terrain informations et documentations. En attendant une campagne de communication qui mettra en avant les grandes valeurs attachées à la destination (accueil et hospitalité, culture, diversité) d’ici à la fin de l’année, une première salve d’affichage est programmée du 17 avril au 2 mai, à Paris et en province. Avec pour message Découvrez le coeur de la Méditerranée. Elle fait suite à une campagne radio en partenariat avec Fram, diffusée du 9 au 11 avril sur RTL, Europe 1, Nostalgie et Sud Radio, et sera relayée sur Internet, notamment avec le lancement d’un jeu concours.
L’île est catapultée coup de coeur
Les voyagistes ont pris la mesure de cette opportunité et redonnent doucement de la visibilité à la destination dans leurs brochures. Ainsi Plein Vent, qui s’interrogeait sur son devenir, a décidé de conserver Malte dans sa programmation. L’île est même catapultée coup de coeur 2006, avec un nouvel hôtel-club. Le TO, qui organisait un éductour géant le 11 avril, dispose de 40 % de la capacité du Mellieha Bay 4b.
L’archipel, toujours choyé par Top of Travel (très actif depuis la province), Donatello ou Voyageurs Associés, arrive par ailleurs en nouveauté chez STI Voyages (19 pages dans la brochure Méditerranée), avec une production très complète au départ de Paris, Lyon, Nantes, Marseille et Toulouse. Europauli n’est pas en reste, qui adjoint la destination à son catalogue Chypre, comme Rev.Vacances, qui l’ajoute à sa brochure Espagne-Portugal. Enfin, Hypervacances, qui ne programmait l’archipel qu’en court séjour, étend sa production au balnéaire. De quoi parvenir aux 90 000 touristes français visés par le MTA pour cette année
