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Les TO cherchent la bonne formule

Les TO peaufinent leurs clubs de vacances, y ajoutant ici un Spa, proposant là une formule tout inclus. Surtout, ils affinent leur approche marketing et soignent la tarification. Une manière aussi de séduire les familles, leur coeur de cible.

Chez les Moreau, depuis 15 jours, on discute haut et fort ! La famille prépare ses vacances d’été : un séjour au bord de la mer. Parents et enfants sont tombés d’accord sur la Grèce, et le choix d’une formule club. Mais monsieur Moreau a l’intention d’être actif et se verrait bien alterner sports nautiques et excursions culturelles. Au grand désespoir de madame qui, elle, a envie de se faire dorloter et rêve plutôt de farniente et de remise en forme, en oubliant pour quelques jours les corvées de repas. Julie, 14 ans, fait la tête à l’idée de quitter ses copines pour des vacances avec papa/maman et surtout avec Paul, son petit frère de sept ans, qui va la suivre partout, c’est sûr ! A moins qu’elle puisse en profiter pour faire un stage de roller ou de danse… Paul, lui, se dit que, de toute façon, il n’ira pas au miniclub parce que c’est pour les bébés, mais qu’il veut bien apprendre le tir à l’arc, comme Robin des Bois. Quant à Emma, bientôt quatre ans, ce serait quand même bien si on pouvait la caser quelques après-midi dans la semaine, histoire que madame Moreau, justement, se repose.

Pas facile de contenter tout le monde, surtout quand le budget de la famille n’est pas extensible ! Les voyagistes s’y emploient pourtant, et jamais la concurrence n’a été aussi rude sur le segment des hôtels-clubs (et par conséquent des familles), devenu le coeur de cible estival, mais aussi des vacances scolaires en général, chez la plupart des grands généralistes. Il est vrai qu’il représente souvent plus de 30 % de l’activité d’un TO, parfois même 80 % !

Un maquis d’enseignes

Ce ne sont pas moins de 19 nouveaux clubs de vacances, aux enseignes respectives des uns et des autres (parce que la marque est un élément rassurant, et donc essentiel par les temps qui courent), qui ont fait leur entrée en brochures ce mois-ci. Cinq pour Marmara, trois pour Look Voyages et Neckermann, deux pour Nouvelles Frontières, Fram, TUI et Thomas Cook… Auxquels il faut ajouter les réouvertures (Hammamet, Agadir, Kani aux Maldives, les Boucaniers en Martinique) chez le Club Med, les nouveaux Clubs 3000 de Visit France ou encore les hôtels-clubs exclusifs de Plein Vent en Croatie ou à Malte.

Framissima, Eldorador, Lookéa, Paladien, Clubs TUI ou Neckermann, Villages du Club Med, Thomas Cook Village ou Club Marmara… Pas facile pour les agences, et a fortiori leurs clients, de s’y retrouver dans le maquis de ces enseignes, au concept et au contenu finalement assez proches. Même si chacun s’en défend. Nous faisons tous sensiblement la même chose, reconnaît, lucide, Vincent Fantini, directeur général de Fram. Au moins en ce qui concerne les infrastructures et équipements. Ensuite, à chacun d’insuffler une âme au produit. Le fait est que les exigences sont assez similaires d’un tour-opérateur à l’autre, quel que soit son positionnement : un hôtel à taille humaine (250 chambres au plus), bien placé, dans une destination facile à desservir en vol charter (et donc de préférence moyen-courrier), avec sur place un encadrement francophone, une animation conviviale et des équipements sportifs à la hauteur.

De gros écarts de qualité d’un pays à l’autre

Dernier avatar en date : la formule tout inclus qui, saison après saison, gagne du terrain, y compris dans le bassin méditerranéen. Revers de la médaille : elle uniformise encore plus l’offre. Les derniers venus (Thomas Cook, Neckermann, TUI), en proposant tout ou partie de leurs clubs en tout compris, ont contribué à pousser leurs concurrents, même les plus réfractaires, à suivre cette voie.

Ce n’est donc pas pour rien que le Club Med, se sentant attaqué sur ce concept dont il revendique la paternité, a décrété 2006 année du produit. Avec pour mot d’ordre de retrouver une offre pionnière et différenciante. Une exigence qui se traduit, entre autres, par l’introduction du bar & snacking à volonté (en-cas à toute heure) dans tous les villages, du tout tout compris en somme, avec lequel il est difficile de rivaliser. Cela a un prix bien sûr, mais enracine le Club Med sur le segment haut de gamme, coeur de cible revendiqué de sa stratégie.

A l’opposé, sur le marché de l’entrée de gamme, Look Voyages est l’un des plus offensifs (et communicants) sur ce concept du tout compris. Le TO a fait le choix il y a déjà trois ans, radical et commercial, de programmer tous ses clubs Lookea en all inclusive. Et pour garantir la qualité de la prestation, il vient d’édicter une charte du tout inclus, imposée à ses hôteliers partenaires. Nous souhaitions homogénéiser notre offre clubs, explique Michel Quenot, directeur de la production. Car c’est là l’une des faiblesses de ce type de produits. D’un pays à l’autre, la qualité et les prestations peuvent considérablement varier. C’est d’autant plus stratégique que les 17 Lookea représentent 80 % de notre chiffre d’affaires, ajoute Michel Quenot.

Marmara qui, comme Look Voyages, fait du bon prix son argument choc, joue lui aussi à fond la carte du tout compris dans ses 24 Clubs Marmara lesquels, comme l’ensemble de sa production, sont certifiés Cristal (une norme qui garantit notamment l’hygiène des prestations) et depuis l’an dernier Iso 9001. Notre vraie valeur ajoutée, c’est la promesse client tenue, insiste Philippe Daigueperse, directeur commercial. Tout le monde est capable de sortir un bon prix. Nous y ajoutons le stock avec nos départs de province et sur place, la garantie d’un produit normé et contrôlé. Nous n’offrons pas forcément du tir à l’arc, mais s’il y a un terrain de pétanque, il proposera des boules en bon état. Une maîtrise que Marmara peut assurer en partie grâce à la signature avec les hôteliers de contrats de location gérance sur 10 ans. Ce sont ces engagements à long terme qui lui permettent aussi de proposer de bons tarifs.

Ce modèle vertueux a également été adopté par Plein Vent qui, bien que n’ayant pas de club à sa marque, s’engage sur cinq ans avec ses partenaires. Le TO paie cash et à l’avance pour s’assurer des stocks de chambres, mais sans pour autant imposer partout le même contenu. Ainsi la formule tout inclus (Plein Vent a été le premier à l’introduire sur le marché français) n’est proposée que dans cinq clubs sur huit. Nous ne cherchons pas à uniformiser notre offre, il doit rester une touche locale, justifie Joost Boulon, directeur général. Une adaptabilité que Fram (dont 13 des 22 Framissima sont en propriété ou en contrat de location de longue durée) et Jet tours partagent, en conservant ici et là des séjours en pension complète ou demi-pension. Même si la proportion de leurs clubs en tout inclus ne cesse de progresser (11 Eldorador sur 21 chez Jet tours).

Les tarifications spécifiques, l’argument qui fait mouche

Chez Nouvelles Frontières, 17 Paladien sur 22 proposent cet été la formule mais, là aussi, le TO se refuse à tout monolithisme, avec une approche originale, variable selon la date. Les familles sont sensibles au budget maîtrisé et nous privilégions donc le tout inclus pendant les vacances scolaires, explique Karim Soleilhavoup, en charge des études et du marketing. Nous leur apportons même des enrichissements en proposant des formules maxikids, soit du tout compris uniquement pour les enfants. Mais nous modulons notre offre au fil de l’année et des différents publics, les retraités hors saison préférant la demi-pension, avec une ouverture sur l’extérieur plus grande.

L’argument du tout compris (concept, faut-il le rappeler, importé de République dominicaine et dont beaucoup de TO pensaient qu’il ne conviendrait pas au marché français) n’est évidemment pas la seule arme pour promouvoir le produit club. Il y a l’animation (dont chacun revendique la meilleure), le choix d’activités proposées (entre la planche à voile et le volley, le classicisme est plutôt de mise en réalité, à l’exception notable du Club Med) et depuis quelques années, argument qui fait mouche, les tarifications spécifiques (enfants, monoparentales…).

Ainsi Neckermann, qui a lancé l’hiver dernier ses premiers clubs Neckermann (ils sont huit cet été), a fait le choix d’un concept assez light. Pas d’exclusivités, des hôtels bien connus du marché, partagés avec la marque soeur Aquatour (toutes deux sont filiales de Thomas Cook), une équipe d’animation réduite, des miniclubs ouverts uniquement en période de vacances scolaires : rien en somme qui puisse concurrencer les Thomas Cook Villages, le produit emblématique et plus haut de gamme de la marque phare du groupe. En revanche, Neckermann a particulièrement soigné sa tarification enfants et, du coup, mord les mollets de ses concurrents sur le marché de l’entrée de gamme. Nous proposons beaucoup de réductions pour les réservations précoces et avons mis en place des prix famille qui nous rendent très accessibles à tous les budgets, se félicite Jean-Pierre Orfanidès, directeur commercial.

La guerre des prestations complémentaires

Bien plus que Marmara par exemple, qui pratiquait jusqu’à présent une tarification très rigide, avec des offres enfants limitées au strict minimum. Certes, les 24 clubs maison proposent l’encadrement et une animation spécifique pour petits et plus grands, mais le forfait enfant (avec une réduction limitée, – 40 à 70 E par rapport au forfait adulte) n’était guère intéressant et jamais assorti d’offres mono-parentales.

Le voyagiste fait un premier pas cet été avec l’introduction, pour six produits, d’une réduction spéciale famille (deux adultes-deux enfants dans la même chambre), soit 50 % de réduction pour le deuxième forfait enfant. Dès la prochaine saison, nous allons entrer dans l’ère du marketing produits et moduler nos tableaux de prix, annonce Philippe Daigueperse. Le marché nous pousse à cette approche plus fine. Si nous voulons continuer à nous développer sur le marché des séjours, qui représente 60 % de nos ventes de forfaits, nous devons offrir des tarifications différenciées. Dès l’hiver prochain, Marmara proposera donc des tarifs enfants, familles monoparentales, célibataires… Une petite révolution que le tour-opérateur devrait négocier avec son efficacité habituelle.

Reste que ses concurrents, qui expérimentent déjà depuis plusieurs années cette approche, ne vont pas rester les bras croisés. Ainsi Fram, pour lequel les Framissima sont plus que jamais le produit à valeur ajoutée, celui qui continue à progresser avec un taux de fidèles de 65 %, promet une homogénéisation et une simplification de

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