Les distributeurs font un pas vers la transparence
« Comme des agences en ligne avant lui, Thomas Cook affiche désormais ses prix « Tout Frais Compris » dans tous ses canaux de distribution. Reste à harmoniser l’habillage du tout inclus, pour que le consommateur y voie « Très Très Clair »… »
Haro sur les frais cachés ! Les taxes, les surcharges carburant et les frais de dossier irritent le voyageur s’ils apparaissent à la fin du processus de vente. D’où la généralisation du TTC (Toutes Taxes comprises) qui passe un palier supplémentaire avec le recours croissant au TFC. Le « Tous Frais Compris », en jargon professionnel, doit permettre de communiquer sur du vrai tout compris par souci de transparence, mais aussi en tant que bel argument de communication, et donc de vente. Dernière initiative en date, Thomas Cook affiche, depuis le 1er octobre, ses tarifs en TFC sur ses différents canaux de distribution (site web, téléphone et agences). C’est une première pour un réseau de distribution en France. Les frais de dossiers, fixes et connus à l’avance, sont ainsi systématiquement intégrés au tarif annoncé « pour éviter les mauvaises surprises ». « Nos clients […] pourront finaliser leur voyage sans être soumis à des ajouts tarifaires qui ne font qu’augmenter le prix final, indique Denis Wathier, son président. Dans le contexte actuel, le consommateur doit avoir une vision claire de ses dépenses. »
Lastminute.com a été la première à communiquer en TFC : depuis avril 2007, l’agence en ligne promet de respecter une équation simple : le prix d’appel affiché = le prix payé par le client. Son engagement s’applique à tous les produits. Pour ceux qui aiment les détails, Lastminute.com propose, concernant ses séjours clé en main, le prix hors taxe et le prix TFC. « La transparence des prix est un sujet sur lequel nous avons toujours voulu être forts, souligne Patrick Hoffstetter, directeur général de Lastminute.com France. Mais à partir du moment où nos concurrents ne s’y emploient pas tous, nous ressortons parfois plus chers, notamment dans les comparateurs. » Or, pour un même produit, le consommateur pressé risque de cliquer sur le site apparaissant le moins coûteux parce qu’il n’a pas intégré les frais de dossier. « Aujourd’hui, dans le contexte actuel, le client est plus sensible au prix qu’à la transparence. » Expedia ne partage pas ce point de vue : « Quand nous avons décidé d’afficher le prix final au client, sur tout notre catalogue, nous sommes artificiellement devenus jusqu’à 25 % plus chers que d’autres pour un séjour dans une destination comme la Martinique, estime Alex Zivoder, son directeur général Europe. Nous avions anticipé une baisse importante des ventes, qui ne s’est pas produite. » Désormais, le site milite pour la généralisation, dans l’industrie du voyage, d’une tarification vraiment tout compris. Reste un problème d’expression, qui tient en trois lettres capitales : comment délivrer le message, pour qu’il reste limpide. Pour l’instant, chacun libelle à sa façon le « prix sans surprise ». Les initiales TFC, utilisées par Thomas Cook et Lastminute, ne veulent rien dire à l’oreille du commun des consommateurs. Patrick Hoffstetter en convient : « D’un point de vue marketing, il faut que l’on revoie la formulation du concept. À mon sens, le marché doit donner une réponse concertée au consommateur. »
Le TTC plus parlant
Expedia s’exprime en tarifs TTC depuis septembre 2006 : pour toutes ses offres, les tarifs affichés correspondant aux montants débités des comptes bancaires. « La téléphonie a connu la même évolution du HT au TTC, rappelle Alex Zivoder, qui vient lui-même du secteur. Les clients qui font leurs courses paient TTC. Il n’y avait pas de raison que le voyage y échappe. Le consommateur en a pris l’habitude. » Voyages-Sncf.com et Expedia furent les premiers sites de voyages sur lesquels le prix affiché correspondait au prix final, pour l’ensemble des lignes de produits. « Pas de mauvaises surprises. Le prix affiché est le prix que vous payez », lance Expedia.fr. Vérifications faites, pour les séjours, week-ends et autres vols secs, le site tient promesse. Même quand la réservation d’un forfait est effectuée au téléphone ! C’est loin d’être un dogme chez les acteurs du Net. « Le mille-feuille des taxes et surcharges rend le client suspicieux à notre égard, relève Jean-Pierre Mas, président d’Afat Voyages. Tout ce qui va dans le sens de la transparence est positif. » Cette tendance est également une réponse aux exigences de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), qui visite assez régulièrement les agences. Le réseau volontaire toulousain est-il prêt à emboîter le pas à Thomas Cook ? Jean-Pierre Mas est plutôt en phase d’observation : « Nous allons être attentifs à la manière dont Thomas Cook va procéder, et à la réaction de ses clients. » Le jeu de la transparence est plus facile pour un réseau intégré, versus un réseau volontaire, ajoute-t-il. Philippe de Saint Victor, directeur général de Selectour, enfonce le clou : « Le point complexe, dans un réseau d’indépendants, concerne la partie frais d’agences. Légalement, nous n’avons pas le droit d’en imposer le montant à nos adhérents. Même si nous le voulions, nous serions dans l’incapacité de les harmoniser. Sinon, on pourrait nous reprocher de procéder à une entente sur les prix. » Du coup, il faut trouver des parades : « Dans nos actions de communication, il nous arrive de mentionner dont X euros de frais d’agence à titre indicatif, ou de communiquer en prix hors frais d’agence. » Pour Philippe de Saint Victor, son enseigne fait toutefois un bel effort de transparence, à l’heure où Thomas Cook orchestre une jolie campagne de communication… Chose certaine, le secteur n’a pas fini de balayer devant sa porte. Imaginez une publicité qui affiche un lecteur de DVD à 199 eTTC… « sous réserve de hausse dollar, taxes et carburant ». Les vendeurs d’équipements télévisuels n’oseraient pas cette précision porteuse d’inflation. Certains distributeurs de voyages ne s’en privent toujours pas, dans leurs affiches promotionnelles. Le tourisme adore les astérisques, et les exceptions au 100 % tout inclus. « Dans l’accord signé avec Air France, il est prévu que les frais d’agence soient dissociés du prix », relève notamment Jean-Pierre Mas. Un exemple, parmi tant d’autres…
« Les clients qui font leurs courses paient TTC. Pourquoi le voyage y aurait échappé ? »
« Le mille-feuille des taxes et surcharges rend le client suspicieux à notre égard »
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