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Les clients redessinent la classe affaires

Le contexte : Le retour des passagers à l'avant de l'avion entamé en avril 2010 après un an de chute des trafics se confirme. L'enjeu : Mais le marché se segmente et les clients ne sont plus prêts à payer le prix fort sans renoncer au confort. La stratégie : S'adapter à l'évolution des flux, qui reflète le glissement géographique de l'&ea

«La reprise a commencé à se faire sentir dès le printemps 2010. Elle se poursuit, même si nous n'avons pas encore retrouvé le même trafic qu'avant la crise », déclarent des dirigeants de compagnies aériennes. Exit donc la crainte de voir les sociétés reléguer à jamais leurs cadres en voyages d'affaires à l'arrière de l'avion. « Certaines politiques de voyage imposent encore la classe éco pour des court ou moyen-courriers. Mais au-delà de 5 ou 6 heures de vols, les entreprises réservent de nouveau en classe affaires », souligne Christian Boireau, directeur général commercial France d'Air France. Mais plus question de payer le prix fort. « Avant, les voyageurs réservaient dans la classe de prix la plus haute ou se limitaient aux tarifs négociés par leurs sociétés. Ils voulaient pouvoir modifier leurs réservations sans restriction. Aujourd'hui, la règle du meilleur prix du jour prévaut », explique Jean-Luc Grillet, directeur général d'Emirates France, un des rares à ne pas avoir vu ses taux de remplissage et surtout son yield fondre en 2008 et 2009. Les tarifs négociés sont mis en concurrence avec les autres tarifs de la compagnie avec laquelle une société a passé un accord mais aussi avec ceux des transporteurs concurrents. Puis le moins cher est retenu. Les voyageurs d'affaires n'hésitent plus à choisir des tarifs non modifiables, non remboursables. Ni à réserver longtemps à l'avance pour bénéficier d'une promotion. Conclusion : alors que le ticket moyen en business class a chuté en moyenne de 30 % pendant la crise pour l'ensemble de l'industrie, il reste encore inférieur de 15 % à celui de 2007. « Et je ne pense pas que les prix en classe affaires retrouveront un jour les niveaux atteints en 2007 », confie Patrick Malval, directeur général commercial Europe de l'Ouest British Airways chez British Airways.

 

UNE CROISSANCE MODESTE EN PREMIUM

 

Cette pression sur les prix aura-t-elle une conséquence sur les services et le confort proposés à bord ? « La concurrence est rude entre compagnies aériennes et la barre est placée toujours plus haut », poursuit Patrick Malval. Notamment lorsque l'on regarde du côté des compagnies asiatiques et du Golfe. Aujourd'hui encore les liaisons transatlantiques constituent la majorité du trafic premium. Mais sa croissance reste modeste : +5,2 % en novembre 2010 pour l'ensemble du trafic premium par rapport à novembre 2009, selon Iata, l'Association internationale du transport aérien. Contrairement à ce que l'on observe sur les routes entre l'Europe et le Moyen-Orient ou l'Asie, où la progression sur la même période atteint respectivement 10,7 % et 12,2 %. Plus significatif encore, les liaisons entre le Moyen-Orient et l'Asie n'ont presque jamais cessé de progresser. Sur ces routes, le nombre de passagers premium en novembre dernier était supérieur de 38 % à celui du même mois de 2007. « Au creux de la vague, la clientèle loisirs a très bien marché, notamment sur l'Australie », remarque Jean-Luc Grillet. Dans un tel contexte, le marché de la classe affaires devient "un mille-feuille" que le client utilise en fonction de ses besoins et de ses moyens. Qu'il soit en Europe et en Amérique du Nord ou en Asie et dans la région du Golfe, ses exigences changent, les produits aussi. « On peut aussi faire une distinction entre le point à point et les vols en correspondance. Ou entre ceux de nuit et de jour », renchérit Virginie de Luca, directrice financière et stratégie de développement d'OpenSkies. D'ailleurs les clients de la compagnie low cost tout business qui volent entre Paris et New-York ou Washington prennent souvent place en classe biz-bed pour leur vol de nuit à l'aller, et effectue leur retour par un vol de jour en biz-seat où le fauteuil à inclinaison à 145° est suffisamment confortable pour travailler ou regarder des films. Et la possibilité de mélanger classe éco et business devient une constante chez les autres transporteurs. Pour satisfaire ces attentes, il faudrait presque deux types de classes affaires au sein d'une flotte : une pour les routes transatlantiques, l'autre pour les orientales. Impensable et économiquement suicidaire. Les majors continuent donc à faire évoluer leurs cabines en fonction de leurs liaisons les plus populaires. Pour les compagnies nord-américaines et européennes, il s'agit toujours des axes transatlantiques. Mais les dernières veulent aussi se positionner sur le Moyen-Orient, l'Inde et l'Extrême-Orient dont les perspectives sont plus prometteuses. Et là, elles se retrouvent face à des transporteurs qui ont fait du luxe un credo et dont les hubs sont idéalement situés. Ces transporteurs ont tellement tiré vers le haut le confort de leurs classes affaires qu'on y trouve de plus en plus des équipements qui, chez leurs concurrents, sont encore l'apanages de la first. Notamment le fauteuil-lit horizontal, devenu incontournable chez Emirates, Qatar Airlines, Etihad, Singapore Airlines, Jet Airways ou Oman Air. En Europe, British Airways figure encore parmi les rares à proposer le fameux lit à 180° et surtout une intimité en se limitant à deux fauteuils par rang. Très attendus, les nouveaux produits d'Air France et Lufthansa progressivement mis en place sur leurs flottes, sont équipés de lit certes plat mais toujours inclinés.

 

UN MARCHÉ QUI A BIEN CHANGÉ

 

Alors pour s'adapter aux clientèles américaines ou asiatiques, elles tentent de ruser. « Nous veillons à avoir du personnel de bord parlant plusieurs langues. Nous adaptons les menus en fonction des destinations. Nous faisons des efforts importants sur les films proposés à bord, afin qu'ils soient disponibles en français et anglais mais aussi en arabe, en mandarin, en sanskrit, en espagnol, etc », détaille Christian Boireau. Et elles sont bien sûr entrées dans la course à l'accès à Internet ou à l'utilisation de téléphone mobile à bord. Car en 2011, plus question pour les passagers haute contribution d'être déconnecté, même pour quelques heures.

Une crise économique plus tard, le marché de la classe affaires a beaucoup changé. Mais une chose est sûre, les Cassandres qui prédisaient sa fin se sont trompées.

 

Le marché de la classe affaires devient "un mille-feuille" que le client utilise en fonction de ses besoins et de ses moyens

 

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