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Le Web ne fait plus peur aux loueurs de voitures

Nouveaux services Internet, maîtrise des stocks et des prix : les sociétés de location dynamisent leurs ventes en ligne.

Avec les billets d’avion et l’hôtellerie, la location des voitures compose le trio magique des produits considérés comme simples et faciles à vendre sur Internet. Mais les loueurs de voitures, habitués des clientèles affaires, ont découvert un peu tard que la clientèle loisirs avait des besoins différents. D’autres acteurs leur ont montré le chemin. Ainsi depuis dix ans, l’arrivée sur Internet des courtiers, brokers et autres comparateurs a rebattu les cartes.

L’enjeu du meilleur tarif

Les comparateurs (Easyvoyage, Kelkoo…) relaient les offres des loueurs et permettent de les afficher ensemble sur une page. Les courtiers négocient les tarifs auprès des loueurs et obtiennent de meilleures conditions. Mais le mérite d’Holidayautos.fr ou d’Autoescape.com, des courtiers pionniers, est ailleurs. Bruno Couly, PDG d’Autoescape.com, explique que les courtiers « ont démystifié et simplifié le produit en associant un prix à des prestations claires ». Et à ce petit jeu du meilleur tarif, les sites des loueurs ressortaient rarement à leur avantage. « Internet a eu deux vertus : créer la transparence sur les prix et apporter plus de concurrence », reconnaît Laurent Salanié, directeur ventes loisirs, marketing et service client d’Avis. Depuis plusieurs années, « la création de produits tout inclus prépayés a rassuré le client et simplifié tous les domaines qui faisait passer la location de voitures pour un week-end en un casse-tête chinois : assurances, carburant, nombre de kilomètres inclus, conducteur supplémentaire… » Une offre plus claire, qui doit être visible sur leurs sites Internet. Avis, National/Citer, Hertz ou Europcar, tous ont repensé leur site Web pour répondre aux nouvelles exigences des ventes en ligne. Avec 30 % de hausse des ventes sur le site maison Avis.fr, le travail a porté ses fruits. Meilleure ergonomie de la page d’accueil, refonte de l’arborescence du site, amélioration des fiches produits, simplification du moteur de réservation… rien n’a été laissé au hasard dans cet apprentissage des bases du marketing Internet. Pour Marc Mendel, responsable e-commerce de National/Citer, « nous devons proposer le meilleur tarif, mais aussi des services supplémentaires à nos clients ». Création de clubs avec des promotions exclusives, réservation via l’iPhone ou le Blackberry, personnalisation poussée et réactive des promotions… le loueur veut « conserver le contact avec le client final et développer le marketing one to few, en attendant de pouvoir faire du one to one », pour le fidéliser. Mais sur la Toile, les loueurs n’ont encore ni l’audience ni le portefeuille clients des courtiers ou des agences en ligne, modère Jacky Cailleau, directeur des ventes internationales de Hertz. « Nous avons besoin des acteurs en ligne pour dynamiser le produit location de voitures, trop peu proposé par les agences traditionnelles, précise-t-il. Tous les outils sont bons et si nous améliorons notre site Web, ce n’est pas au détriment des autres canaux de vente. »

Des sites en marque blanche

Pour Bruno Couly d’Autoescape.com, « les loueurs ont rattrapé leur retard sur Internet et notre valeur ajoutée n’est plus uniquement sur le tarif ». La crise de 2009 et la réduction des flottes de véhicules disponibles ont encore plus tendu le marché et attisé la concurrence. Pour s’adapter, Autoescape.com revend son expertise et développe ses sites en marque blanche auprès d’agences en ligne, des ventes en BtoBtoC, qui devront passer de 15 % à 30 % d’ici deux ans.

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